Consumidores mais velhos demonstram uma clara preferência por apelos racionais de marketing, em vez de emocionais, de acordo com um estudo publicado no Journal of Advertising Research (JAR).
Por que adultos mais velhos mostram preferência pelo racional em vez de apelos publicitários emocionais: um estudo britânico de marca desafia a aplicabilidade da teoria da seletividade socioemocional de Publicidade destaque em uma seção especial do JAR cobrindo “público-alvo difícil de atingir”.
As tensões da teoria da seletividade socioemocional sugerem que, quando as pessoas envelhecem – e começam a perceber o tempo como limitado – elas tendem a perseguir objetivos emocionalmente orientados, e não focados no conhecimento.
Mas quando os autores Lynn Sudbury-Riley, da Universidade de Liverpool, e Lisa Edgar, da Big Window Consulting Ltd, testaram esta teoria entre 2.550 adultos entre 19 e 90 anos de idade, eles vieram com algumas novas lições nesta área.
Mais especificamente, seus resultados demonstraram que, ao contrário das expectativas e de muitas pesquisas prévias de seletividade socioemocional, os adultos mais velhos têm uma clara preferência por apelos racionais sobre emocionais.
De fato, o artigo argumenta que “Quase o mesmo número de pessoas com menos de 50 anos preferiu o anúncio racional (49,7%), em comparação com o anúncio emocional (50,3%). Em contrapartida, e ao contrário das expectativas, 63% dos acima de 50, preferiu a propaganda racional”.
Para os profissionais de marketing, as descobertas têm uma série de aplicações práticas, os autores propõem: “Uma compreensão do contexto publicitário é crucial: se o objetivo é comunicar valores emocionais da marca, os anunciantes devem usar um apelo emocional ao se dirigir aos adultos mais velhos.
“Se, no entanto, o objetivo geral da campanha é dirigir uma mensagem específica e prática relacionada ao produto e incentivar uma ação específica do consumidor – como visitar uma loja – ou até mesmo divulgar uma marca bem conhecida, talvez um apelo racional deve ser usado.
“Embora isso faça sentido intuitivo, desafia a teoria da seletividade sócio-emocional, que aconselha apelos emocionais”.
Dados obtidos do Journal of Advertising Research; Conteúdo adicional pela equipe Warc. – Oriundo da Warc.
