Do ponto de vista da Ogilvy, ficou muito mais complexo gerenciar e governar marcas globais?
Não sei se ficou mais complexo, mas com certeza se tornou uma prioridade. Em períodos de recessão econômica, como o que estamos entrando agora, a importância do branding global é enfatizada. Por que é que? Porque os profissionais de marketing precisam criar economias de escala. Eles têm menos dinheiro para gastar e precisam encontrar uma solução única para cada desafio que enfrentam.
Pelo contrário, em tempos de prosperidade econômica, os profissionais de marketing veem cada diferença e nuance local como uma oportunidade; Portanto, eles criam avidamente uma cornucópia de iniciativas locais que não estão sendo mantidas juntas por um fio comum e, como resultado, diluímos o valor das marcas globais.
Como em tudo na vida, a verdade sempre está em algum lugar no meio. O gerenciamento de marcas globais bem feito existe na interseção da coerência e consistência globais com a relevância e significado local.
Por um lado, tudo o que você faz em uma marca global deve ter os mesmos motivos, servir ao mesmo propósito e seguir a mesma estratégia. Por outro lado, você precisa respeitar igualmente as peculiaridades locais – as diferenças de comportamento e expectativas do consumidor – que a marca enfrenta em todos os diferentes mercados. Compreender o significado especial que a sua marca tem em cada mercado e respeitar as condições socioeconómicas em que a sua marca compete.
Quando se trata de respeitar as submarcas nos mercados locais, como você encontra a melhor maneira de criar respeito e entendê-lo de maneira eficaz? A Ogilvy tem uma maneira particular de fazer isso ou é baseada em seus relacionamentos?
A existência de submarcas em um mercado local é um esforço para criar múltiplos pontos de entrada no repertório de escolhas do consumidor. Esses pontos de entrada, se forem bem administrados, aumentam gradualmente a importância e as vendas de uma marca global em cada mercado. Pelo contrário, se forem mal geridos, criam confusão e canibalização.
Para construir a arquitetura do portfólio de uma marca global em um mercado local, examinamos os três Cs – cultura, comércio e comunicação, explicados abaixo:
Cultura – Como os consumidores usam e entendem uma determinada marca ou submarca no contexto cultural local. Qual a relevância ou o significado que a marca tem na vida das pessoas.
Comércio – Qual é a disponibilidade da marca e a estratégia de entrada no mercado em um mercado? Compreender a proposta comercial da marca e suas submarcas e como ela pode ser melhorada ou alterada com base nas condições econômicas existentes.
Comunicação – Por fim, avaliando os esforços promocionais da marca e como a comunicação tem contribuído para o crescimento da marca ou de suas submarcas em cada mercado.
Usamos esses três filtros para obter uma compreensão clara da situação em um mercado local e, com base nessa compreensão, criamos uma classificação de mercados (ou seja, âncora, crescimento, construção, escala) e modelamos a arquitetura de portfólio sugerida para cada cluster de mercados locais.
Existe algum tipo específico de modelo que funciona melhor do que outros? Ou é sobre mentalidade e estrutura?
Você sabe o que eles dizem, “Todos os modelos são falsos, mas alguns modelos são úteis” – No entanto, não espere que eu revele os úteis aqui de graça… Sério agora, nenhum tipo de modelo, nem mesmo o mais sofisticado os outros podem cobrir completamente as diferenças entre os mercados locais, nem podem prever o impacto dessas diferenças no crescimento de uma marca.
Modelos são úteis, mas o que é essencial para um profissional de marketing global é um tipo específico de mentalidade. Uma mentalidade capaz de descobrir pontos em comum, respeitando as diferenças ao mesmo tempo. Se você olhar para o globo e ficar obcecado em descobrir as diferenças, perderá o fio condutor necessário para o crescimento de uma marca global. O mundo é muito diferente e nenhuma situação é igual à outra. Mas se você tiver a mentalidade de identificar semelhanças, poderá criar soluções escaláveis.
As ideias viajam. Execuções não. Você precisa elevar a conversa no nível da ideia e não no nível da execução. Para que as execuções sejam bem-sucedidas, elas precisam ser culturalmente sensíveis e específicas do mercado. As ideias, porém, podem ser humanas, portanto universais. Aqui está um exemplo: A ideia de um lugar para adorar o divino. A execução dele é diferente em todo o mundo. Temos pagodes, catedrais, santuários, templos e igrejas. Mas a ideia de que precisamos de um local de culto percorre o mundo.
Da mesma forma, na gestão global de marcas, você precisa ter uma mentalidade que entenda que ideias que podem viajar, ideias podem ser universais e, ao mesmo tempo, ter sensibilidade para conduzir execuções com atualidade e relevância.
Quais são alguns dos tipos de armadilhas que as pessoas devem observar ao pensar em governança de marca global?
A governança da marca global precisa ser um sistema pelo qual os mercados locais são direcionados e apoiados. Ele precisa se preocupar com os processos de tomada de decisão, alocação de orçamento e prestação de contas, gestão de portfólio, expansão criativa e comportamento de acordo com o propósito e a estratégia global da marca.
As armadilhas aparecem quando vamos aos extremos, seja tentando aplicar uma consistência draconiana que quer fazer com que tudo o que a marca faz pelo mundo pareça e seja igual. Muitas vezes com base em uma suposição mal concebida de que alguém em Nova York ou Londres pode saber tudo o que o mundo precisa de uma marca. Ou quando nosso sistema é tão aberto à interpretação que permite que cada comerciante local interprete uma marca global como desejar. Criando uma cacofonia que não é proposital nem administrável.
Todo sistema de governança deve criar “liberdade dentro de uma estrutura” – permitindo que os comerciantes locais desenvolvam sua criatividade e intuição para conduzir inovações e iniciativas locais propositalmente.
O que está faltando na forma como as marcas globais são gerenciadas atualmente, especialmente do ponto de vista interno ou da agência?
A dificuldade surge quando você faz o escopo do trabalho de gerenciamento de marca global; há muita coisa lá que não afeta diretamente suas vendas ou números. Isso sempre vem com um preço global que ninguém quer pagar; ninguém pode atribuir o ROI a esse tipo de custo. Então você tem, especialmente durante uma recessão econômica, pessoas pedindo para manter a orquestração global mínima.
Mais alguma coisa sobre este tópico que será útil para os profissionais de marketing?
Isso provavelmente é um pouco difícil de explicar no pouco tempo que temos, mas vou tentar porque considero muito importante…
Para administrar marcas globais com sucesso, você precisa aspirar a se tornar um cidadão global. Simplificando, você precisa estar apaixonado pelos humanos, independentemente de onde eles vêm, como se comportam e no que acreditam. Observe que eu uso propositadamente a palavra humanos e não consumidores porque, na minha opinião, a gestão global da marca é primeiro um ato cultural e depois um plano comercial.
Trabalhei para marcas globais quase toda a minha carreira. Nasci na Grécia e trabalhei lá por vários anos recebendo mandatos globais sem significado local. Desde então, passei um tempo em centros globais como Londres, Nova York e Chicago e fui autor de mandatos globais, espero que com algum significado. Eu experimentei a tensão do global contra o local de ambos os lados e, em minha experiência, a única coisa que pode torná-lo produtivo e criativo é a capacidade e a vontade dos profissionais de marketing de entender as pessoas intimamente.
Estar em uma mercearia em uma cidade de terceiro nível na China é uma experiência que recomendo a todos; é perturbador ver marcas que parecem familiares (porque são) se comunicando de maneiras e formas que você não consegue reconhecer. Ir a uma bodega latino-americana e ver como as pessoas selecionam marcas e o que isso significa para elas. Encontrar-se na Índia, em pequenas lojas para entender como funciona o comércio tradicional – isso é gerenciamento de marca global e realmente abre seus horizontes.
Identificamos algumas tendências que podem afetar marcas globais. Os quatro que temos são: Gen Z e a democracia radical para as marcas; Orientado por IA e automação de marketing; desperdício digital e as emissões de carbono no lado da sustentabilidade das coisas, e o papel que o metaverso desempenhará para as marcas. Do seu ponto de vista, e também da perspectiva mais ampla da Ogilvy, o que mais ressoa para você?
Permita-me dizer que, embora essas tendências sejam “tendências”, elas não vão necessariamente determinar o futuro do marketing global de marcas. Claro, essas são tendências que as marcas globais devem abraçar e encontrar o melhor uso para elas. Mas não acredito que o futuro das marcas globais será julgado no metaverso ou pelo uso de IA. Na minha opinião, estamos passando por uma mudança sísmica que determinará a natureza das marcas globais no futuro e tem muito a ver com a democracia radical.
Isso é o que chamo de democratização do branding.
Deixe-me explicar o que quero dizer; Se você pensar bem, a estratégia arquetípica que as marcas globais usam ao entrar no mercado é se posicionar como premium (ou seja, de qualidade superior) do que as marcas locais existentes. É assim que as marcas globais crescem. Os consumidores locais assumem que a natureza global de algumas marcas é o que as torna melhores, uma prova de ‘premium’ – se o mundo inteiro os considera “especialistas”, eles devem ser. Pode-se observar essa estratégia sendo aplicada em quase todas as categorias de produtos em quase todos os mercados. No entanto, essa estratégia parece não funcionar mais. Porque há uma vasta democratização de tudo; ‘premium global’ não é necessariamente algo pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar mais. Marcas globais estão perdendo aquela ‘halo’ que tinham simplesmente por causa de sua presença internacional.
Transparência e autenticidade são os novos ‘halos’ que levam as pessoas, especialmente a geração mais jovem, a selecionar uma marca e as marcas globais precisam trabalhar duas vezes mais para usá-las e causar impacto.
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