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Como disse o CMXO do McDonald’s, Tariq Hassan , “da última vez que verifiquei, nenhum cliente simplesmente deseja ser ‘adquirido’”
por Faris Yakob*
As palavras importam – embora a publicidade sozinha não resolva os maiores problemas econômicos, sociais e políticos, as mensagens que ela transmite e as promessas que ela e as marcas fazem são vitais, argumenta Faris Yakob.
Houve uma série de títulos de livros nos últimos anos que incluem a famosa palavra com F. Sem querer abusar do meu abridor, existem títulos que nos orientam sutilmente a não dar um ou considerar o que devemos comer no jantar, e uma linha de livros nominalmente para crianças começando com “Go the F to Sleep”.
Você pode ver pelo meu uso melindroso que não é confortável para mim escrever a palavra por completo. Eu sou um adulto e sei que o público desta coluna é, com certeza, inteiramente composto por adultos, aos quais eu não teria nenhum problema em dizer a palavra na frente.
Mas não estou realmente falando aqui, estou escrevendo em um contexto pelo menos um tanto profissional e não consigo me obrigar a escrevê-lo. A fala é efêmera, mas a escrita dura, e é por isso que muitas vezes pedimos às pessoas que escrevam promessas.
As editoras de livros tendem a ser semelhantes, usam asteriscos (afinal, as crianças podem ver). Mas por que isso e por que usar palavrões? Eu argumentaria por respeito à linguagem. Os palavrões ainda retêm algum peso linguístico e utilizá-los prodigamente diminui isso. Quando estamos no palco, em conferências ou para clientes, não gosto de xingar, mas a implantação criteriosa de um F-Bomb do meu parceiro de apresentação muito apresentável pode ter muito impacto.
As palavras devem ser escolhidas com precisão de laser, porque, como proclama o título de um belo livro sobre retórica, as palavras (podem ser) como pistolas carregadas. O uso da palavra F visa chocar através da estética transgressora, sugerir rebeldia, uma ruptura radical com os pressupostos do gênero.
Um publicitário, pensador e escritor que admiro e com quem aprendi muito desde que entrei na indústria é obviamente sensível ao poder das palavras – então, quando Richard Huntington gentilmente me enviou sua nova publicação – “What the F *** is Going On?” – Apreciei que Saatchi pretendia chocar (algo pelo qual eles sempre foram conhecidos) e atrair atenção para suas pesquisas. Além disso, a publicação é, no fundo, um ‘panfleto político’ na tradição disso: um toque de clarim lançando um olhar sóbrio sobre o estado atual da nação.
Para responder a sua pergunta titular, a equipe se aventurou fora de Londres e nas casas das pessoas para entrevistas etnograficamente inspiradas, combinadas com a visão de especialistas, incluindo do incansável ativista antipobreza Jack Monroe.
O que eles encontraram é terrível. Os britânicos estão “preocupados, cansados e desesperados por esperança”. Eles são profundamente pessimistas sobre as perspectivas para o país, econômica e politicamente. Os padrões de vida estão diminuindo visivelmente à medida que o custo de vida aumenta, acompanhados de manchetes sobre lucros corporativos recordes.
As oito queixas articuladas cobrem a sensação de que ‘ninguém está no controle’ de um ‘pesadelo vivo’ onde todos estão ‘ficando mais irritados’ e encontrando pouco do que se orgulhar. Que as infrações intermináveis daqueles no poder que nunca desencadeiam consequências proporcionais levaram as pessoas a acreditar que o sistema está armado contra elas, já que todas as promessas desse mesmo grupo se mostraram mais vazias do que a anterior.
O panfleto sugere três virtudes que ajudam as pessoas a viver centradas na comunidade, na decência e nos momentos de alegria. Combinado com a análise da situação, isso leva a vários imperativos para as marcas, principalmente sobre aparecer para as pessoas “com humildade, empatia e respeito”.
Uma marca é, em sua mais recente rearticulação saindo de Cannes de Roger Martin, uma “ promessa ao cliente ” que é feita e cumprida de forma tão consistente que o cliente tem total confiança nela. Essa promessa precisa convencer os consumidores cansados de que a empresa por trás dela está comprometida em agir com decência, considerando mais do que apenas seus resultados.
Uma promessa não é simplesmente uma declaração. É um ‘ato de fala’, uma ação realizada com a fala, cria expectativas por meio de obrigações. Campanhas publicitárias não são soluções radicais para problemas econômicos complexos, mas podem ser suficientes para apoiar comunidades relevantes, trazer um pouco de alegria ao dia das pessoas e refletir o que o país espera de melhor. Se queremos que os clientes acreditem que o sistema não é fraudado, eles precisam acreditar que as empresas estão cumprindo suas promessas, especialmente quando afirmam estar ajudando.
Como disse o CMXO do McDonald’s, Tariq Hassan , “da última vez que verifiquei, nenhum cliente simplesmente deseja ser ‘adquirido’” – outro lembrete para considerar a linguagem que usamos no marketing. De fato, a fusão de marketing e experiência do cliente sob um mesmo escopo sugere isso.
Embora a Ehrenberg-Bass tenha demonstrado que o crescimento vem da penetração, isso nunca significou que poderíamos tratar mal os clientes, especialmente quando representamos as maiores marcas. Nossos compradores leves podem ser uma base muito ampla, e experiências consistentemente negativas acabarão por diluir o impacto até mesmo do trabalho inovador da marca, alterando as expectativas dos consumidores. Talvez isso explique os recentes sucessos do McDonald’s, que investiu pesadamente em publicidade estratégica excelente e experiências do cliente, em comparação com o Burger King, queridinho de Cannes, movido a relações públicas, que foi desafiado por lojas, menus e tecnologia herdados.
O poder das corporações é imenso e, como todos os bons super-heróis sabem, com grandes poderes vêm grandes responsabilidades – não apenas para os acionistas, mas, ainda mais importante, para cumprir suas promessas aos clientes, pois eles são a fonte de valor para os acionistas. Isso é o que diabos precisa acontecer.
* Faris Yakob é cofundador da consultoria criativa nômade Genius Steals e autor de Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World.
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