MEMÓRIA | O foco das marcas não deve mais estar no consumidor e sim nas pessoas | Agências e seu papel de consultoria

21 de Agosto de 2017

 

Com o título “Novos modelos na propaganda: quebrar padrão é o novo padrão?" o segundo painel do 8o Fórum de Marketing Empresarial debateu sobre as mudanças que estão acontecendo no modelo de negócios das agências. Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, e Mário D'Andrea, presidente da Abap e do Dentsu Creative Group no Brasil,  apresentaram suas preocupações e convicções sobre as mudanças que o negócio e a profissão passaram em tempos recentes e a rapidez como aconteceram. "Estamos perdendo a atenção de nossos consumidores devido às milhares de coisas que estão chamando a atenção do público. Por mais que a tecnologia e a revolução que ela está causando em todos os setores sejam uma constante, as pessoas continuma sendo as mesmas com seus sonhos, medos, projetos, desejos e realizações", observou Mário D'Andrea.

Eduardo Simon focou mais nas mudanças. Uma delas é a pouca importância que as letras dos nomes das agências passam a ter daqui pra frente. "O que vale é o time que você tem e a agilidade da agência no entendimento das pessoas e na competência em conectá-las com as marcas de seus clientes", destacou o executivo.Eduardo referiu-se às mudanças como algo que vai continuar acontecendo sempre. "A grande certeza que eu tenho é que nosso mercado será diferente daqui a um ano, dois anos. Mas a mudança que mais sentimos nas agência é da remuneração, cada vez mais decrescente.  No entanto, penso que a missão das agências é discutir como podemos recriar as relações entre os anunciantes e suas agências. Hoje devemos pensar em formas de remuneração por trabalhos que não são mais remunerados pela mídia. Não vejo clientes querendo pagar menos

A criatividade constrói pontes
Pensava-se que a tecnologia iria diminuir a relevâncias das agências, mas na prática as agências não são só agências. Elas são cada vez mais centros de inteligência para ajudar seus clientes a crescerem, melhorarem os seus negócios e obterem bons resultados.  Não somos mais intermediários de mídia. A mídia está presente na nossa vida por que é o canal que usamos para construir  marcas. Numa agência as funções são derrubar muros e construir pontes entre consumidores e as marcas. Identificar nos consumidores quais valores fazem sentido hoje para ele", acredita D'Andrea.

A tecnologia não diferencia
Mário D'Andrea destacou que a tecnologia é o meio e faz parte das soluções. Mas ela pode virar commodity em duas semanas na China. Portanto, ela só tem sentido quando eu dou valor a ela. Não buscando valor para o produto, mas para o consumidor que vai receber a mensagem e para os produtos que ele deseja adquirir. O poder da ideia, a criatividade é que podem facilitar isso. O exemplo está na case "Fearless Girl", o mais premiado deste ano no Festival de Cannes por conter um recado forte: a importância das pessoas.  A ação colocou a estátua de uma garota de 8 anos enfrentando o touro de Wall Street. “O brief de uma consultoria de investimento era para criar uma campanha para convocar as mulheres para participar mais do mercado. A agência do anunciante é a Mc Cann de New York que criou uma estátua e a instalou numa rua de New York? Isso é digital? É on ou offline? Isso não tem importância, pois você não sai na rua perguntadndo para as pessoas quando elas são on e quando são off. Por isso, acredito que as agências devam investir na ciência do comprotamento humano, tem que investir na capacitação profissonal para ressaltar e valorizar seu papel de consultoria com competências que podem ajudar seus clientes a crecerem e vencerem esses desafios.", defendeu D'Andrea.

Avon e Mastercard
Também participaram do painel com suas apresentações Marise Barroso, vice-presidente de marketing da Avon Brasil, e Sarah Buchwitz, vice-presidente de  VP de marketing da Mastercard. Marise fez sua apresentação centrada no Passado, Presente e Futuro da Avon. A ênfase da executiva foi para o padrão de beleza que não tem padrão algum. Desde 2015 a empresa adota uma linha de comunicação que pouco foca nesse apelo tão presente nas campanhas do passado. 

Beleza que faz sentido
"A Avon sempre revolucionou sua comunicação colocando o empoderamento feminino como ponto central da mensagem. Atualmente no lugar de usar modelos aspiracionais, colocamos na comunicação pessoas de verdade, que representam melhor as brasileiras e os brasileiros. Estamos com uma comunicação que não aprisiona homens e mulheres em padrões que não fazem sentido,", Reforça Marise Barroso

Sarah Buchwitz, ressaltou os 20 anos da campanha "Não tem preço" com uma exibição cronológica de comerciais que deixaram clara a evolução da comunicação da Mastercard e sua atenção às mudanças. "As pessoas continuam com as mesmas preocupações. Deixamos de falar com consumidores para falar com pessoas. O termo consumidor está um pouco velho. Antes nossa relação com os  consumidores era uma espécie de monólogo, quando deveríamos estabelecer diálogos verdadeiros com propósito. Esse é o novo padrão. Sair de um monólogo para uma discussão transparente. ", disse Sarah
 

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