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Você já parou para pensar quantas vezes uma marca realmente te escuta? Em meio a tantas campanhas, anúncios e mensagens disputando nossa atenção, o ato de ouvir de verdade o que o público quer e precisa tem se tornado um diferencial essencial.
No turbilhão de dados e métricas que dominam o planejamento de mídia, é fácil perder de vista o que realmente importa: entender as pessoas por trás dos números. Campanhas que só miram impressões e cliques correm o risco de não criar conexões reais, e o público, cada vez mais exigente, percebe isso.
Escutar o público vai muito além de coletar informações, é interpretar sentimentos e responder com agilidade e autenticidade. Essa escuta ativa é a base para construir estratégias que não só alcançam, mas envolvem e engajam. Um ótimo exemplo dessa postura vem da Havaianas, que recentemente transformou uma brincadeira nas redes sociais em uma grande oportunidade de conexão e engajamento com seu público.
Em julho deste ano, a Havaianas lançou um modelo na cor creme que rapidamente ganhou um apelido carinhoso e coletivo: “Havaianas Encardida”. O que poderia ter sido apenas uma piada nas redes sociais, a marca transformou em oportunidade. Em vez de ignorar ou tentar controlar a narrativa, a Havaianas abraçou o meme, alterando o nome do produto no site e nas lojas rapidamente, em uma demonstração clara de escuta ativa e agilidade.
Antes do sucesso viral, a agência Galeria, responsável pela comunicação da Havaianas, chegou a ficar alarmada com a repercussão do apelido. Era um movimento inesperado e, à primeira vista, poderia parecer arriscado para a imagem da marca. Mas, como explicou Ana Coutinho, a marca sempre teve coragem para ouvir seu público de verdade. Essa escuta ativa não só orientou a rápida resposta, como também reverteu completamente o resultado das vendas deste produto, transformando o que poderia ser um problema em uma grande oportunidade de conexão e engajamento.
A ação integrada não ficou restrita ao digital, onde a peça viralizou com enorme engajamento e compartilhamentos espontâneos. Também se refletiu no e-commerce, com o nome atualizado criando uma conexão direta e autêntica com o público. A estratégia contou ainda com campanhas de out of home que destacaram a cor “encardida” em diversos pontos da cidade, reforçando a presença da campanha em múltiplos canais.
Mais do que números de impressões ou cliques, a equipe de mídia monitorou o engajamento orgânico e o buzz positivo, fortalecendo a percepção da Havaianas como uma marca antenada, bem-humorada e próxima do público. Essa capacidade de ouvir o consumidor, entrar na sintonia do momento e adaptar a mensagem com rapidez é um exemplo claro da escuta ativa que todo profissional de mídia deveria buscar.
Como aplicar a escuta ativa no planejamento de mídia do dia a dia
Incorporar a escuta ativa no dia a dia do planejamento de mídia começa com estar atento a muito mais do que números frios. É preciso mergulhar nas conversas do público, acompanhar tendências e entender os contextos culturais e sociais que influenciam o comportamento. Isso significa monitorar redes sociais, analisar feedbacks qualitativos e estar aberto para ajustar rotas com agilidade.
Também é fundamental pensar em métricas que vão além de impressões e cliques. O engajamento verdadeiro, o sentimento da audiência e o impacto na percepção da marca devem guiar as decisões.
No planejamento, isso se traduz em escolher canais e formatos que conversem entre si e com a rotina das pessoas. A mídia integrada deixa de ser um checklist de presença para virar uma orquestra onde cada instrumento tem seu papel e contribui para a harmonia da mensagem.
Por fim, o profissional de mídia precisa criar processos internos para troca constante de informações entre os demais times da agência, garantindo que a escuta ativa esteja presente em cada etapa da campanha.
Essa abordagem não só potencializa resultados, como fortalece a conexão verdadeira entre marca e consumidor que, no fim das contas, é o que realmente importa. No final, boa campanha é aquela que, como uma Havaianas, se ajusta com naturalidade ao pé do consumidor e caminha junto com ele. Não basta só medir impressões; é preciso sentir o passo do público e construir uma jornada que faça sentido de ponta a ponta.
