Os investimentos globais em publicidade digital seguem cada vez mais concentrados em torno de três gigantes da tecnologia: Google, Meta e Amazon.
Segundo análise do especialista Drew Spink, o domínio dessas plataformas é impulsionado pela combinação de dados proprietários em larga escala, amplo alcance e integração de soluções de inteligência artificial.
A Amazon, terceira colocada nesse ranking, deve atingir 9% da receita global de publicidade, com crescimento projetado de US$ 68,64 bilhões em 2025 para US$ 82,07 bilhões em 2026. Somadas, as três empresas já respondem por 62,3% dos investimentos globais em mídia digital, participação que tende a crescer ainda mais até 2028.
Fora desse eixo dominante, a ByteDance aparece como principal concorrente, com expectativa de alcançar 7,9% do mercado, sendo 4,8% atribuídos ao TikTok e 3,1% ao Douyin, sua versão chinesa. A Microsoft deve ficar com 2,1% da receita, cerca de metade proveniente do LinkedIn, enquanto a Apple deve responder por apenas 1,6%.
Outras plataformas, como Walmart, Snapchat, Pinterest, Reddit e X, devem somar juntas 2,4% da receita global, com participações individuais inferiores a 1%, evidenciando a dificuldade de competir em escala com as líderes do setor.
Entre os destaques, a Meta mantém ritmo de crescimento consistente impulsionado por todo o seu ecossistema. O avanço da automação tem elevado o desempenho de formatos publicitários no Facebook, Instagram e Reels, fortalecendo sua posição competitiva. Já o Google segue altamente dependente de receitas oriundas de serviços de assinatura.
Para Max Willens, analista principal da eMarketer, a presença da Meta nas estratégias de mídia já não é mais uma questão de escolha. “Para a grande maioria dos anunciantes, a discussão não é se devem investir nas plataformas da Meta, mas quanto devem alocar”, afirmou em comunicado à imprensa.
Ações judiciais contra big techs não devem frear avanço da publicidade digital
O desfecho de um recente processo judicial envolvendo Meta e Google, consideradas responsáveis por contribuir para quadros de depressão e ansiedade em uma usuária que desenvolveu uso compulsivo de redes sociais ainda na infância, não deve provocar impactos relevantes no crescimento das plataformas.
A avaliação faz parte de projeções do setor que indicam resiliência das big techs diante de disputas legais.
Embora o estudo tenha sido concluído antes da decisão, a análise considera que casos dessa natureza costumam se arrastar por anos e, na maioria das vezes, não resultam em mudanças estruturais nas operações das empresas. Além disso, a lógica do investimento publicitário permanece centrada em performance, e não em riscos jurídicos.
No cenário macro, a expectativa é de continuidade na expansão do mercado. De acordo com a WARC, os investimentos globais em publicidade devem crescer 10,4%, alcançando US$ 1,32 trilhão. Ainda assim, fatores externos podem pressionar esse avanço.
Entre os principais riscos estão tensões geopolíticas, como um eventual conflito envolvendo o Irã, e seus desdobramentos sobre o setor energético. Esse contexto pode gerar perdas de até US$ 100 bilhões em crescimento ao longo de dois anos, sinalizando um ambiente de incerteza para o mercado publicitário global.
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