O mercado ainda procura uma alternativa significativa que possa garantir o crescimento contínuo em todo o ecossistema publicitário.
por Tiago Cardoso*
O cenário publicitário está preparado para uma mudança sísmica que redefinirá a indústria nos próximos anos. A dinâmica em constante evolução do comportamento do consumidor, as tendências de mercado e as evoluções tecnológicas, como a descontinuação dos third-party cookies no Chrome, irão remodelar o mundo da publicidade que desafiará os profissionais de marketing de todos os setores. E aqueles que adotarem a agilidade e encontrarem formas de impulsionar o crescimento dos negócios em meio à incerteza emergirão como vencedores. Aqui estão três maneiras pelas quais podemos esperar que a indústria evolua nos próximos meses.
Retail media como a melhor alternativa em um mundo sem cookies
Como indústria, há anos que nos adaptamos ao desaparecimento dos third-party cookies. Depois que o Safari e o Firefox eliminaram os third-party cookies em 2017 e 2020, respectivamente, o Chrome, que possui o maior share entre os navegadores existentes, já implementou a descontinuação dos cookies este ano. Em resposta, o mercado ainda procura uma alternativa significativa que possa garantir o crescimento contínuo em todo o ecossistema publicitário.
Um fator-chave para o sucesso será a robustez das estratégias de dados first-party – não se trata simplesmente de possuir ou coletar dados, mas também de ser capaz de ativá-los prontamente de maneiras escalonáveis que beneficiem a experiência do consumidor. É por isso que os publishers e os varejistas continuarão a fortalecer as suas estratégias de dados, dando aos consumidores incentivos para se autenticarem através de trocas de valor claras, como cupons, acesso antecipado a vendas ou experiências personalizadas.
A retail media se destaca como uma estratégia que pode ajudar os varejistas a atingirem seus objetivos. Ao investir nisso, as marcas podem aumentar sua visibilidade por meio de anúncios nativos e gráficos, que podem ser exibidos em diversos setores ao longo da jornada do comprador: página inicial, página de categoria, página de busca e página de detalhes do produto, bem como na internet aberta.
À medida que as empresas continuam a investir no espaço de retail media e a amadurecer suas estratégias, já estamos vendo o potencial do mercado LATAM. Portanto, neste ano, com a descontinuação dos third-party cookies, veremos mais marcas adotando estratégias de retail media, o que lhes dará mais oportunidades de atingir seus públicos-alvo específicos, ao mesmo tempo em que criarão conexões mais profundas e impactantes com consumidores interessados em categorias específicas ou serviços.
Integração omnichannel
Omnichannel sempre foi uma tática importante para alcançar os consumidores onde e quando eles compram, mas em 2024 veremos os mundos da publicidade digital e física se unirem ainda mais para fornecer mais valor aos consumidores.
As estratégias de marketing “Phygital” aproveitarão táticas como displays digitais interativos que ajudam os varejistas a serem mais criativos ao oferecer mensagens personalizadas e instantâneas aos compradores nas lojas. Estes expositores também proporcionam oportunidades mensuráveis para os parceiros da marca promoverem novos produtos em ambientes físicos de varejo – um aspecto da publicidade física que anteriormente não existia. Isto é vantajoso para os varejistas que procuram expandir suas redes e marcas com o objetivo de alcançar novos consumidores ou impulsionar vendas incrementais de clientes existentes.
Expansão da IA generativa
2023 foi o ano em que a inteligência artificial (IA) deu um salto e se tornou mais acessível aos consumidores. Até 2024, prevemos uma expansão desta tecnologia com varejistas e profissionais de marketing investindo em IA para oferecer novas formas de capitalização dos consumidores.
A implementação da IA para criar anúncios hiper-relevantes adaptados aos clientes ao longo da sua jornada de compras – seja nos websites dos varejistas ou na internet aberta – resultará numa base de clientes maior e mais fiel. Além disso, ajudará a equilibrar personalização e privacidade após a eliminação dos third-party cookies.
Assim, além de fornecer novos públicos, novos formatos de anúncios, soluções de prova de identidade e personalização aprimorada do usuário dedicada a melhorar o desempenho, os casos de uso atualizados de IA melhorarão as recomendações de produtos e os modelos de aquisição de tráfego. A IA continuará a transformar a otimização do desempenho através da construção de modelos de deep learning rumo aos primeiros modelos commerce foundation, como os modelos DEEPKNN da Criteo.
Com o cenário em constante evolução e o surgimento de novas tecnologias, 2024 será um ano decisivo para a publicidade. Os profissionais de marketing, os media owners e os seus parceiros tecnológicos devem permanecer ágeis ao longo do ano, testando novas estratégias para alcançar os consumidores e fornecer valor aos públicos-alvo, garantindo ao mesmo tempo o crescimento do seu próprio negócio.
*Tiago Cardoso, Managing Director para América Latina na Criteo
