Os clientes precisam dedicar tempo, esforço e premeditação para definir os parâmetros do que eles querem que suas agências alcancem, disse uma conhecida figura da indústria ao Warc Best Practice.
Em seu artigo “Brifando sua agência”, Merry Baskin*, observa que os diretores de marketing tendem a ter um número de diferentes agências especializadas em comunicação em sua estrutura todas instruídas a entregarem o que é esperado delas. Dentro de uma visão holística isso pode ser um processo altamente complexo.
Outro fator de complicação é o dinheiro, uma vez que as agências acabam discutindo sobre um valor limitado, enquanto, cada vez mais, os resultados de desempenho estão ligados às taxas de agência.
“É justo e apropriado que as pessoas das agência sejam orientadas por escrito de forma clara, estimulante e com um brief feito de maneira viável,” diz Baskin.
Há, em linhas gerais, duas abordagens para essa tarefa, sendo a primeira o clássico ciclo de planejamento defendido pela primeira vez por Stephen King, da JWT, em 1968. Isso começa com uma pergunta: “Onde estamos agora?”, Antes de avançar através de uma série de perguntas subseqüentes – Por que estamos lá? Onde poderíamos estar? Como poderíamos chegar lá? Estamos chegando lá? – antes de voltar para o início e perguntando “Então, agora, onde estamos?”.
“Quanto mais você pensar na definição do problema dos negócios e a situação atual da marca, bem como na resposta desejada para os problemas comerciais da marca de seus clientes, mais provável será que as equipes da agência compreenderão as questões do marketing para produzir soluções estratégicas e criativas distintas e relevantes “, diz Baskin.
Para ler a íntegra deste artigo (em inglês) acesse Warc.
* Merry Basking fundou a Basking Shark Marketing Estratégico e Negócios, especialista em Consultoria de Pesquisa de Mercado. O slogan da empresa: onde as marcas avançam ou morrem!
