O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025 deixou claro para o setor de marketing e publicidade que as campanhas mais reconhecidas e bem-sucedidas são aquelas que têm as redes sociais como foco principal.
Essa conclusão vem de uma pesquisa realizada pela SAMY, uma agência global especializada em marketing digital, que avaliou mais de 300 campanhas premiadas na edição deste ano.
Os resultados, publicados na décima terceira edição do relatório “Lições globais de Cannes sobre marketing em mídias sociais”, evidenciam uma transformação irreversível no mercado: as redes sociais deixaram de ser apenas um canal complementar para se tornar o ponto inicial das estratégias criativas que mais impactam o público e conquistam prêmios.
Cannes Lions 2025 aponta redes sociais como motor das campanhas mais premiadas e eficazes
O relatório da SAMY reforça que o social-first deixou de ser uma simples tendência para se tornar o novo modelo dominante na comunicação das marcas. “Inicialmente houve curiosidade, seguida por investimentos, e agora as ideias surgem diretamente nas plataformas sociais”, afirma Lähdevuori.
Para as empresas, a mensagem é inequívoca: colocar as redes sociais no centro das estratégias, integrando criatividade, engajamento comunitário e influência, não é mais uma escolha, mas uma necessidade para conquistar relevância cultural e alcançar resultados efetivos no mercado.
O relatório trouxe alguns pontos importantes. São eles:
1 – Social-first se consolida como estratégia vencedora em Cannes Lions 2025
No Cannes Lions 2025, 89% das campanhas premiadas tiveram as mídias sociais como foco estratégico, consolidando o social-first como o novo padrão do marketing. Essa evolução acelerada é evidente quando comparada a anos anteriores: em 2012, apenas 20% dos vencedores utilizavam mídias sociais; em 2016, o índice já chegava a 66%; e agora, em 2025, atingiu um recorde histórico.
Mais do que a adoção em massa, o destaque está no papel central que as redes sociais passaram a desempenhar, com as campanhas de maior sucesso nascendo diretamente nessas plataformas. “É difícil encontrar uma campanha de destaque que não inclua mídias sociais. O que mudou é a forma como elas são usadas: hoje, as marcas compreendem a essência das redes — autenticidade, diálogo e rapidez —, e é nesse contexto que o impacto acontece”, explica Jari Lähdevuori, Diretor Executivo de Criação da SAMY e responsável pela análise.
2 – Marketing de influência evolui e assume papel central nas campanhas
O estudo também aponta o fortalecimento do marketing de influência como elemento-chave nas campanhas premiadas: 38% delas tiveram criadores de conteúdo como protagonistas, o dobro do registrado na edição anterior.
Além disso, há uma mudança no perfil dos influenciadores escolhidos: apenas 38% das campanhas recorreram a celebridades, contra 74% em 2024. A preferência maior foi por micro e médios influenciadores, que oferecem maior proximidade, autenticidade e diálogo genuíno com suas comunidades.
Segundo a SAMY, o mercado caminha para estratégias que colocam o criador em primeiro plano, valorizando a credibilidade em vez do alcance massivo, e fortalecendo relações reais com o público.
3- Marketing em tempo real e conteúdo gerado pelo usuário ganham força
Outro destaque da pesquisa é o crescimento do marketing em tempo real, presente em 57% das campanhas de mídias sociais premiadas, percentual que sobe para 73% na categoria Social & Creator.
Paralelamente, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) alcançou um patamar recorde em Cannes, aparecendo em 37% das campanhas premiadas, frente a 11% em 2022 e 26% em 2024.
Essas práticas trazem dinamismo e autenticidade às campanhas, conectando as marcas a discussões atuais e amplificando vozes genuínas dentro das comunidades online.
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