Na foto: Geraldo Lima, Head of OOH da PlayOut, Carol Boccia e Diego Alonso, copresidentes da BETC HAVAS
Com ênfase no propósito de que agora o OOH passa a ser uma plataforma cultural e de audiência, a agência BETC HAVAS apresenta ao mercado o PlayOut, novo modelo que muda o foco de “location-first” para “audience-first”, utilizando dados para entender o comportamento das pessoas no espaço físico e, assim, criar mensagens mais relevantes e experiências mais significativas. A mudança representa um fim da OOH como apenas um painel estático, abrindo caminho para estratégias mais dinâmicas e interativas, que integram o mundo online e offline.
De “location-first” para “audience-first”
O ecossistema de mídia vive uma transformação acelerada, em que as fronteiras entre o físico e o digital se dissolvem. Para as marcas, o desafio transcende a simples presença para exigir uma relevância autêntica no dia a dia das pessoas. Nesse cenário, o Out of Home (OOH) ressurge como um pilar de confiança, mas é preciso passar a tratá-lo como uma plataforma cultural e de audiência. Como garantir que uma mensagem seja mais do que um anúncio e se transforme em diálogo? A resposta está em usar inteligência de dados para entender o comportamento humano no mundo físico. É para orquestrar essa nova visão que a BETC HAVAS lança a PlayOut, uma unidade de negócio com especialistas em OOH.
Para liderar essa nova operação, a BETC HAVAS traz Geraldo Lima, o “Gera”, como Head of OOH. Com uma carreira consolidada em agências nacionais e argentinas, atendendo a clientes como Campari, Claro, Ferrero e Meta, Gera foi peça-chave na criação de unidades de out of home que uniram eficiência e criatividade, desenvolvendo metodologias e ferramentas proprietárias para o meio. Sua chegada à BETC HAVAS consolida a visão da empresa “Nosso objetivo é expandir a visão sobre o OOH, transformando-o de um simples canal de mídia em uma plataforma completa de oportunidades para as marcas”, afirma Carol Boccia, copresidente da agência.
A criação da PlayOut faz parte de uma provocação que Gera reforça: “A troca do Location-first pelo Audience-first. A lógica de ‘mídia’ tradicional se preocupa em comprar o outdoor na via mais movimentada, esperando atingir ‘todo mundo’. A nossa lógica de ‘plataforma’ usa dados para inverter essa equação”, explica.
O “como” está na inteligência que precede a execução. “Com nossas plataformas vimos que o público interessado em produtos fitness se concentra em bairros específicos e usa o transporte público entre 7h e 9h. A partir daí, a decisão de ativar painéis nessas regiões, apenas nesse horário, é uma consequência estratégica. A forma, seja uma compra direta ou programática, é secundária. A inteligência da audiência é o que dita o plano”, completa.
Dados da plataforma Havas Converged, também propriedade da casa, comprovam como estratégias de OOH bem alocadas impulsionam não apenas o número de clientes ativos (+35%), mas também o Word of Mouth (+20%), transformando consumidores em defensores da marca.
“A proposta de valor da PlayOut redefine o papel do OOH. Para os anunciantes, representa uma evolução, que sai de um investimento de mídia tradicional para uma plataforma de construção de marca e conversão”, pontua Diego Alonso, copresidente da agência. “É a capacidade de não apenas exibir um anúncio, mas de criar uma experiência relevante”, completa.
