O uso de ativos distintivos de marca, como logotipos, jingles, mascotes e slogans, tem impacto direto na eficácia da publicidade e tende a gerar resultados cada vez mais expressivos com o passar do tempo.
A conclusão está no livro The Creative Dividend, lançado pela System1 em parceria com a Effie, com base na análise de campanhas veiculadas nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido e Irlanda.
Os chamados Distinctive Brand Assets (DBAs) ajudam o consumidor a identificar rapidamente a qual marca um anúncio pertence. Além disso, facilitam a conexão entre diferentes campanhas ao longo do tempo, ao fortalecer associações mentais entre a marca e seus elementos visuais e sonoros, como logotipo, assinatura sonora e tagline.
Consistência gera retorno
O estudo demonstra que a utilização contínua desses ativos traz ganhos concretos para as marcas. A comprovação foi feita a partir do sistema de avaliação de cinco estrelas da System1, no qual a nota 1,0 indica baixo potencial de crescimento e 5,0 representa potencial excepcional.
Com base em uma amostra de 56 marcas e 4.164 ativos analisados, a pesquisa identificou que empresas que utilizaram ativos distintivos por apenas um ano registraram média de 2,4 estrelas em suas campanhas. Já aquelas que mantiveram os mesmos ativos por quatro ou cinco anos alcançaram média de 3,5 estrelas.
Impacto direto na força da marca
A análise também comparou campanhas que utilizaram ativos distintivos com aquelas que não recorreram a esses elementos. As campanhas com DBAs tiveram três vezes mais chances de aumentar a percepção de singularidade da marca e o dobro de probabilidade de elevar sua notoriedade.
Essas marcas também apresentaram desempenho significativamente superior na geração de reconhecimento e diferenciação por meio da publicidade.
Vantagem em fluidez de reconhecimento
Outro benefício apontado é o aumento da chamada “fluidez publicitária”, isto é, a rapidez e precisão com que os consumidores identificam a marca anunciante. Anúncios com ativos distintivos alcançaram índice de fluidez de 86%, acima dos 81% registrados em campanhas com celebridades e dos 79% observados em peças que não utilizaram nem rostos famosos nem ativos de marca.
A vantagem também se repetiu no indicador de “fluidez rápida”, que mede a capacidade de atribuir corretamente um anúncio à marca após apenas dois segundos de exposição.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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