Em menos de uma semana, a American Express já é a segunda empresa do setor de pagamentos
a lançar uma rede de anúncios, evidenciando a expansão do mercado de mídia comercial.
Gigantes do setor de pagamentos intensificam investimento no promissor mercado de mídia comercial. Em um intervalo de apenas uma semana, American Express e Mastercard anunciaram o lançamento de redes de anúncios concorrentes.
As iniciativas visam expandir os negócios de ofertas já existentes, permitindo que as marcas personalizem com maior precisão as recompensas e o conteúdo para os usuários dos cartões. Ambas as plataformas trazem novos formatos publicitários e ferramentas avançadas de mensuração, alinhadas às expectativas de soluções digitais de grande escala.
No caso da American Express, o lançamento coincide com o início da Semana da Publicidade, um dos eventos mais importantes do setor.
Mídia comercial ganha força com investimentos da American Express em plataformas segmentadas
A American Express revelou que seu segmento de ofertas movimentou US$ 15 bilhões em gastos no último ano, com a maior parte concentrada no mercado americano.
Esse desempenho sólido serve como base para a expansão da Amex Ads, que começará pelo site de viagens da empresa, AmexTravel.com, antes de se estender a outras plataformas voltadas para públicos com alta intenção de compra.
No início de 2025, a rede de anúncios foi testada por marcas como Marriott e Tumi, que apresentaram resultados promissores em campanhas contextuais.
A Marriott, por exemplo, focou em clientes da American Express que já haviam reservado voos, mas ainda não hotéis pelo AmexTravel.com, utilizando dados de reservas e transações da plataforma. A estratégia resultou em um retorno sobre o investimento (ROI) três vezes superior à meta estabelecida.
Já a Tumi direcionou anúncios para os consumidores durante e após a experiência de reserva, inclusive em e-mails pós-reserva da Amex Travel, alcançando um ROI 30% acima dos benchmarks do setor. Além disso, a campanha ajudou a engajar um novo público de jovens compradores.
“Ficamos particularmente impressionados com o quão direcionada foi nossa campanha, permitindo-nos atingir um novo público da geração Y e da geração Z, além dos fãs da nossa marca principal”, disse Jill Krizelman, vice-presidente sênior de marketing global e comércio eletrônico da Tumi, de acordo com o comunicado à imprensa.
Embora os primeiros anunciantes da rede da American Express sejam do setor de viagens, a empresa afirma que sua plataforma também está preparada para apoiar marcas de outros segmentos no acompanhamento do aumento das vendas, tanto online quanto em lojas físicas, graças à visão abrangente das jornadas dos clientes.
Ao manter o conteúdo dentro do ecossistema da American Express, a companhia garante segurança para as marcas, privacidade dos dados e a exibição dos anúncios em ambientes premium.
Tanto a American Express quanto a Mastercard estão intensificando seus investimentos em publicidade digital, acompanhando a adoção do modelo de rede de mídia por diversos setores, como serviços financeiros, viagens, hospitalidade e transporte por aplicativo.
Originalmente popularizada pelo varejo, essa estratégia adotada pela American Express está projetada para movimentar US$ 100 bilhões em gastos publicitários nos EUA até 2028, segundo estimativas da eMarketer, refletindo a crescente oportunidade de monetização dos dados próprios em diferentes mercados.
Porém, é importante pontuar que ainda não está claro se esse cenário se repetirá nas redes de mídia de outros setores, mas um fator pode impulsionar ganhos no curto prazo: o aumento do foco dos profissionais de marketing em canais altamente segmentados e orientados para desempenho, numa tentativa de driblar a instabilidade econômica, marcada por tarifas elevadas, e assegurar que os investimentos em marketing tragam resultados mensuráveis.
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