Como qualquer negócio comum, os fraudadores fluem para onde está o dinheiro. E como os anunciantes estão colocando mais verbas em vídeo, os fraudadores estão migrando para a plataforma, como demonstrado por um experimento recente do The Guardian.
Durante o primeiro trimestre de 2018, The Guardian trabalhou com o Google e o MightyHive para determinar quanto do inventário em trocas de anúncios que supostamente pertencia ao The Guardian era realmente legítimo. Eles usaram o ads.txt – um arquivo de texto nos sites dos editores que lista os fornecedores que têm permissão para vender seu inventário – para conseguir isso. Muitas plataformas de compra de anúncios permitem que os anunciantes restrinjam suas compras a um inventário validado por ads.txt. Cerca de oito em cada dez editores que vendem inventário de maneira programática adotaram o ads.txt, de acordo com Adzerk .
Segundo o site eMarketer, o The Guardian e seus parceiros de pesquisa descobriram que, quando os filtros do ads.txt eram aplicados às suas compras de anúncios, não havia discrepâncias entre o que eles compravam e o que acabava voltando ao The Guardian. Mas quando os filtros do ads.txt não foram aplicados, 1% dos gastos com anúncios gráficos e 72% dos gastos com anúncios em vídeo foram para plataformas programáticas não autorizadas.
Esses resultados discrepantes destacam como os fraudadores de anúncios são mais incentivados a segmentar vídeos do que à exibição. Isso ocorre porque as taxas de anúncios em vídeo são mais altas do que as taxas de anúncios gráficos, e espera-se que os gastos com anúncios em vídeo continuem crescendo. De acordo com a eMarketer, o gasto com publicidade em vídeo digital dos EUA crescerá de US $ 17,9 bilhões em 2018 para US $ 29,6 bilhões até 2022.
Alguns anúncios em vídeo, como as unidades de 300×250 pixels que o OpenX baniu de sua plataforma, são usados em arbitragens . À medida que mais dólares de propaganda são colocados em vídeo digital, intermediários inescrupulosos descobrem que podem ganhar muito dinheiro comprando inventário de exibição em uma bolsa, reempacotando-o para parecer um vídeo e revendendo-o para uma segunda troca por CPMs muito mais altos. De acordo com a Pixalate, a taxa de fraude para essas unidades em particular foi 31% maior que a média de todas as outras unidades de vídeo vendidas pela OpenX.
Uma pesquisa da DoubleVerify descobriu que, em 2017, a fraude em anúncios baseada em vídeo respondia por cerca de 10% das impressões , o que era duas vezes pior do que as taxas de fraude em anúncios gráficos. O teste do The Guardian mostra que os compradores de anúncios que não se protegem contra falsificação de domínios são muito mais suscetíveis à fraude de anúncios em vídeo do que para exibir fraudes em anúncios.
O que é Ads.txt e porque implementá-lo é de seu interesse
O IAB, em parceria com outras associações, tem assumido a liderança na promoção de práticas de transparência na publicidade internacionalmente. Nos Estados Unidos, por exemplo, todo o ecossistema envolvido na publicidade online (anunciantes, agências, veículos, plataformas, etc.) já está engajado em fazer com que essa clareza em torno das negociações permeie todos os trâmites no ambiente digital.
Aqui no Brasil, o comitê de Combate à Fraude do IAB reforça algumas iniciativas que devem receber a atenção de quem compra e vende mídia online, já que a tecnologia deve continuar evoluindo e trazendo novos desafios e players à indústria de publicidade digital. Você pode se preparar para esse cenário, não só ao acompanhar as novas soluções, mas também ao aderir a práticas que mantenham essas transações confiáveis e livres de fraude.
Parece complexo? Menos do que imagina. O primeiro passo pode estar no bloco de notas do seu computador. Um simples arquivo de texto pode esclarecer quais os parceiros autorizados a vender os espaços publicitários de cada veículo e evitar a compra de inventário ilegítimo. Esse arquivo é chamado de Ads.txt (do termo em inglês Authorised Digital Sellers), criado a partir de uma iniciativa global do IAB TechLab, no primeiro semestre de 2017.
O fato é que, atualmente, quando um anunciante compra mídia programática, ele não tem a garantia de que os espaços publicitários que comprou foram cedidos legitimamente pelos veículos e, em alguns casos, os espaços comprados não conferem com a origem ou com quem está vendendo esse inventário realmente. Com o Ads.txt, isso muda. Os publishers podem passar a disponibilizar em seu servidor web a relação de parceiros que estão autorizados a vender seu inventário. Assegurando que as DSPs tenham a garantia de comprar o produto que realmente estão procurando e não uma impressão fake.
O Ads.txt pode ser adicionado a um domínio apenas pelo webmaster do veículo, o que o torna válido e autêntico. Por ser um arquivo de texto, é fácil de atualizar, portanto, flexível. Os dados necessários para preencher o arquivo estão prontamente disponíveis no protocolo de OpenRTB, fazendo desse método algo fácil de compor e implementar.
Supondo que o veiculo.com queira adotar o Ads.txt, apontando três exchanges/SSPs como autorizadas a vender seu inventário, ele irá compor um arquivo que poderá ser acessado em http://veiculo.com/ads.txt, em seu web server, que contemple seus IDs de conta de venda dentro de cada uma delas, na seguinte sequência de informações, onde por “SellerAccountID” entenda-se o Publisher ID do vendedor especificado.
#< SSP/Exchange Domain >, < SellerAccountID >, < PaymentsType >, < TAGID >
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