Na China, o uso generalizado de superaplicativos e plataformas como o WeChat, Alipay, Meituan e muitas outras que combinam redes sociais, pagamentos e mensagens instantâneas, permite que as companhias se engajem com os consumidores
por Fausto Reichert*
O mercado brasileiro e o americano, no que tange ao relacionamento com leads e clientes, têm sua base ainda no e-mail marketing — sendo o e-mail a principal ferramenta de comunicação. Já na China, as marcas têm adotado mensagens bidirecionais, fazendo contato direto e a qualquer momento com seus consumidores.
Fatores históricos e culturais, em parte, explicam essa distinção. Em primeiro lugar, a legislação de privacidade chinesa é mais rígida do que nas Américas. Em segundo, há uma cultura estabelecida que nunca popularizou o uso do e-mail, mas o contato sem obstáculos entre as empresas e seus clientes. Porém, quando olhamos para a evolução e adoção de tecnologias específicas no mercado chinês, a diferença é ainda maior.
Na China, o uso generalizado de superaplicativos e plataformas como o WeChat, Alipay, Meituan e muitas outras que combinam redes sociais, pagamentos e mensagens instantâneas, permite que as companhias se engajem com os consumidores, criando uma comunicação bidirecional mais personalizada e interativa. Essa é uma diferença brutal, pois o cliente espera uma comunicação direta e um relacionamento contínuo.
Essa abordagem possibilita que as marcas sejam mais eficientes no mercado chinês, pois podem enviar mensagens personalizadas, responder as perguntas em tempo real e até mesmo realizar transações dentro dos aplicativos. A integração facilita a jornada do consumidor, tornando mais convenientes a realização de compras e o relacionamento.
No mercado brasileiro e no americano, o e-mail marketing continua sendo uma estratégia amplamente utilizada, mas apresenta algumas restrições em comparação com as mensagens bidirecionais em superaplicativos. Por se tratar de um canal de comunicação unidirecional, onde as empresas enviam mensagens para seus clientes, a interação em tempo real e a personalização são mais desafiadoras.
Essa desvantagem, evidente pelo uso de sites de terceiros ou plataformas que fragmentam e tornam impessoais, vem mudando com o avanço do WhatsApp no Brasil e nos Estados Unidos. Isso porque também proporciona uma comunicação direta, além de uma experiência mais integrada e personalizada.
No entanto, a privacidade e o domínio total sobre os canais de comunicação também podem apresentar desafios no mercado chinês. O controle centralizado desses superaplicativos resulta em uma maior supervisão governamental e regulamentações mais rigorosas. Além disso, o monopólio de certos aplicativos limita a concorrência e restringe a escolha do consumidor.
Algumas iniciativas, como a do Instagram, têm oportunizado o atendimento direto (direct) e a colaboração das marcas com seus consumidores, assim como os grupos de consumidores existentes do Facebook já proporcionavam mediadores das marcas ativos nos grupos. E, agora, o WhatsApp tem possibilitado experiências similares de contatos das marcas com seus grupos de consumidores e, também, com mediadores ou administradores dos grupos.
Isso, aliás, já era comum nos superaplicativos chineses ou em portais como o TaoBao (uma espécie de Amazon), que pertence ao Alibaba — uma das maiores empresas de tecnologia chinesa. Desde seu início, tem o chat para bate-papo direto como seu principal canal de ativação das marcas com seus consumidores.
Diante desse contexto, há várias vantagens e ganhos relacionados à personalização. Alguns dos principais benefícios incluem:
1 – Maior engajamento: ao criar uma comunicação bidirecional, as empresas podem envolver e engajar os consumidores de maneira mais significativa. Isso permite que os clientes se sintam valorizados e ouvidos, aumentando seu interesse e envolvimento com a marca.
2- Melhor compreensão do cliente: a comunicação bilateral possibilita que as marcas obtenham feedback direto dos consumidores e entendam suas necessidades, desejos e desejos. Essas informações podem ser usadas para personalizar as ofertas, produtos e serviços, atendendo às demandas específicas dos clientes de forma mais eficaz.
3- Customização da experiência: através da comunicação bidirecional, as companhias podem se adaptar para uma melhor experiência do cliente, de acordo com as necessidades específicas deles. Isso pode ser feito por meio do envio de mensagens personalizadas, recomendações de produtos relevantes, promoções e ofertas exclusivas, baseadas no interesse real dos seus consumidores.
4 – Aumento da fidelidade: quando os consumidores se sentem ouvidos e valorizados pela marca, há uma tendência maior de desenvolverem lealdade e preferência por ela. A personalização na comunicação fortalece o relacionamento entre a marca e o cliente, criando uma conexão emocional e incentivando a repetição de compra e a fidelidade ao longo do tempo.
5 – Melhoria da experiência: a comunicação bilateral permite que as marcas respondam às perguntas, dúvidas ou problemas dos consumidores. Isso resulta em um melhor atendimento ao cliente e uma experiência mais satisfatória. A resolução rápida e eficiente de problemas contribui para a construção de uma imagem positiva da empresa e pode gerar recomendações de boca a boca, oportunizando a boa e velha indicação de negócios.
6 – Otimização das estratégias de marketing: com a comunicação bilateral, as marcas podem coletar dados valiosos sobre o comportamento dos consumidores e administrar suas campanhas conforme a individualidade de cada consumidor. Essas informações serão usadas para melhorar e otimizar as estratégias de marketing, tornando-as mais eficientes.
Em resumo, a grande diferença entre o mercado americano e o brasileiro em relação ao chinês está relacionada à forma de comunicação utilizada pelas marcas. Enquanto o e-mail marketing é amplamente empregado nos EUA e Brasil, a China adotou mensagens bidirecionais em superaplicativos, permitindo uma comunicação mais interativa e personalizada. No entanto, é importante acompanhar as tendências e adaptar as estratégias de marketing de acordo com o desejo de seus consumidores, estabelecendo relações sólidas e duradouras.
*Fausto Reichert – Chief Revenue Officer (CRO) da PipeRun – [email protected]
Foto: Lisa Roos
