A Nivea implementa 150 faces Out of Home espalhadas pelas comunidades de São Paulo, Aracaju, Fortaleza, Natal, Recife e Salvador, entre outras, que destacam a “Beleza Radiante” das peles negras.
“Beleza Radiante” é a primeira linha de produtos facial e corporal desenvolvida especialmente para o cuidado da pele negra, que traz a proposta de reconhecimento à diversidade de tons e necessidades específicas, resgatando o cuidado além da pele. Com criação da Leo Burnett TM, a ação acontece até o dia 18 de outubro e reforça o forte movimento da marca para apoiar, reconhecer e se conectar com a comunidade negra. A produção e instalação das faces, e a conexão com a favela tem a chancela do NÓS, o Novo Outdoor Social.
Ampla pesquisa
Para desenvolver a linha, Nivea escolheu como primeiro passo ouvir as mulheres negras, exaltar sua beleza e entender sobre as suas necessidades físicas e emocionais. A partir disso foram realizadas amplas pesquisas com mulheres brasileiras e de países como África do Sul, Nigéria, e outros, na faixa de fototipos IV a VI (classificação peles negras claras a retintas) para entender as minúcias dessa pele tendo em vista que as principais questões que preocupam foram: 40% pele seca; 38% estrias e 30% o tom de pele irregular, especialmente nas partes mais ásperas do corpo, como cotovelos, joelhos e juntas.
Para Samanta Germano, diretora de Negócios da Leo Burnett TM, a falta de acesso e visibilidade no segmento de beleza do país sempre foi uma questão. “Houve um crescimento de produtos feitos para pessoas negras, onde as marcas passaram a entender que seu público é diverso e deve ser atendido conforme suas características.
A campanha surge com uma forte estratégia de alcance junto às pessoas consumidoras, com a intenção de reforçar o cuidado especial para as peles negras, impulsionando o autocuidado que tanto foi negligenciado’’, afirma Samanta Germano, Diretora de Negócios da Leo Burnett TM.
Emília Rabello, CEO do NÓS — Novo Outdoor Social ressalta que, “O segmento é um dos que mais cresce no país, por conta da aceitação de novas formas e tipos de beleza, além do aumento da autoestima das populações pretas, pardas e periféricas. Chegar a esse público é algo essencial para todas as empresas do ramo. Existe uma economia pulsante nas favelas esperando por produtos e serviços e a Nivea acertou em dialogar diretamente com esses territórios, onde há potência econômica e de consumo”.
Isso se confirma no estudo “Persona Favela – Beleza” do NÓS Pesquisas, que revela que ter um ritual diário, ou semanal, com seus produtos preferidos, buscar tratamentos e procedimentos estéticos para se sentir bonito e com a autoestima elevada é um hábito para 98% dos moradores de favelas. Os números mostram ainda que 66% declaram usar produtos de acordo com as características físicas, tipo e cor de pele e dos cabelos.
As comunidades no centro da campanha
SÃO PAULO: Paraisópolis, Heliópolis, Jardim Felicidade, São João e Cantinho do Céu
ARACAJU: São Conrado, Loteamento Jardim Lamarão, Coqueiral, São Carlos, Invasão do Riacho Cabral
FORTALEZA: Pirambú, Lagoa do Coração, Alto do Bode, Gina ́s Motel, Borba Gato
NATAL: Aliança, Pompéia, Mãe Luiza, Aparecida, África
RECIFE: Casa Amarela, Ibura de Baixo, Dois Unidos, Caçote II, Ibura/Jordão
SALVADOR: Valéria, Nova Sussuarana, Nova Constituinte, Fazenda Grande do Retiro, Bairro da Paz