O tema do WARC Spotlight Brazil de setembro de 2022, “Como os consumidores estão respondendo a tempos voláteis” fala sobre o estado atual dos consumidores brasileiros, mas é algo que definitivamente deve ser visto pelo prisma do passado às vezes volátil do país.
Enquanto a maior parte do mundo está lidando com a inflação, muitos brasileiros se lembram da hiperinflação, que atingiu seu ápice nas décadas de 1980 e 1990. Segundo o Banco Mundial, a taxa de inflação atingiu 147% em 1986 e 228% em 1987. E piorou ainda mais no início dos anos 90. Houve momentos no passado relativamente recente do Brasil em que as etiquetas de preço nos varejistas mudaram diariamente, e algumas lojas desistiram de colocar etiquetas de preço nas mercadorias. Não é o que está acontecendo agora – em agosto, a taxa de inflação anual do Brasil de 8,7% está no mesmo nível dos EUA, em 8,3% – mas para os brasileiros que viveram a hiperinflação, ver os preços subir novamente tem efeitos emocionais e práticos.
Na verdade, não é coincidência que vários colaboradores deste Spotlight mencionaram duas capas contrastantes da The Economist com apenas quatro anos de diferença. Um, de 2009, mostra o famoso Cristo Redentor do Rio de Janeiro decolando como um foguete, e o outro, de 2013, mostra Ele caindo no chão.
É também um país que teve mais do que sua cota de turbulência política, sofrendo com uma série contínua de impeachments, prisões e controvérsias. À medida que o Brasil se aproxima de suas eleições presidenciais no próximo mês, com os dois principais candidatos sendo o controverso atual presidente de direita Jair Bolsonaro e o ex-presidente de esquerda Luis Inácio (Lula) da Silva (que cumpriu pena de prisão após sua presidência), o Brasil está no limite, mergulhada na polarização política que afetou outros países, pessoas e também marcas.
Essas situações estão afetando os consumidores brasileiros de maneiras óbvias e não tão óbvias.
Foco em gastar menos – e na nostalgia
Com aproximadamente 74% da população relatando que as finanças são a principal preocupação, observa Mirela Dufrayer da WGSN em seu artigo , os consumidores estão tomando medidas lógicas para melhorar suas finanças. Pesquisas da McKinsey e da Scanntech encontraram uma troca desenfreada de marca e um compromisso entre os brasileiros de comprar produtos mais baratos, como produtos de marca própria.
Esta não é uma boa notícia para as marcas, mas, como observa Dufrayer, as necessidades do consumidor podem aumentar as maneiras pelas quais as marcas podem ser relevantes. Com os brasileiros preocupados com questões como disparidade social e insegurança alimentar, marcas como Nestlé estão se intensificando. A marca CPG lançou seu primeiro produto focado em questões sociais este ano, e 100% dos lucros irão para um projeto que visa transformar as favelas do Brasil.
As privações dos brasileiros se estendem a áreas como educação e lazer, que estão sendo paralisadas por muitos por causa do custo. As marcas também podem desempenhar um papel aqui. Ame, fintech de um dos maiores varejistas do país, lançou aulas gratuitas de tecnologia que preenchem a lacuna educacional e promovem a diversidade, já que as classes de baixa renda e as mulheres são muito sub-representadas na tecnologia brasileira. “Converter sua marca em algo que pode ser transformador para os consumidores também pode protegê-la durante esse período de rápidas mudanças”, diz Dufrayer.
Mas o conforto da frivolidade também está desempenhando um papel importante na forma como os brasileiros estão combatendo a volatilidade. Daniele Lazzarotto, da consultoria de marcas Cordão, relata que os brasileiros estão se divertindo com a nostalgia, em uma tendência que foi descrita pela comunidade criativa online WePresent como “Cultura de Conforto”. Isso está se expressando pela popularidade renovada de algumas novelas dos anos 1990 – o conforto vem de já conhecer a trama.
Isso faz sentido em um país onde o interesse por cinema e cinema é o não. 1 interesse, segundo dados da GWI apresentados no infográfico deste Spotlight. Enquanto 49% da população global cita isso como um dos principais interesses, no Brasil, 78% o fazem.
A tendência de nostalgia não para com o que as pessoas assistem. Lazzarotto observa que também houve uma explosão de produtos centrados na nostalgia e, mesmo enquanto os brasileiros observam suas carteiras, esses produtos estão saindo das prateleiras. A colaboração da marca de beleza O Boticário com a marca de chicletes Bubbaloo em uma linha de sabonetes e cosméticos perfumados de chiclete esgotou em apenas um dia.
Frugalidade e nostalgia não precisam estar em conflito uma com a outra. “Embora as marcas devam ajudar as pessoas a navegar nesses tempos difíceis com esforços intencionais, elas podem simultaneamente encontrar maneiras de celebrar e elevar as boas lembranças do passado”, diz Lazzarotto.
As marcas estão envolvidas na política, mesmo que não queiram ser
Especialmente à medida que as eleições presidenciais se aproximam, as marcas geralmente se encontram na mira política. Mas, como apontam artigos para este Spotlight das agências brasileiras GUT e Talent Marcel, a escolha das marcas não é se elas devem se envolver, mas como seguir em frente uma vez que estão. Os efeitos brutais da “cultura do cancelamento”, notícias falsas e comunidades on-line amargamente divisivas, que procuram que todos tomem partido, estão tornando quase impossível ficar acima da briga política.
O GUT aconselha que um espaço seguro para as marcas é simplesmente encorajar as pessoas a fazerem suas vozes serem ouvidas . O Burger King no Brasil já adota essa abordagem há algum tempo, e este ano está oferecendo descontos para quem apresentar o título de eleitor no ato da compra.
Talent Marcel observa os benefícios de abraçar a cultura do cancelamento , argumentando que encontrar comunidades apaixonadas que se encaixem nos valores de uma marca – mesmo que afastem alguns – permite que elas se tornem parte de uma esfera de influência apaixonada. A chave é “entender quais ecossistemas se adequam aos seus propósitos e objetivos, criando assim um posicionamento sólido e coerente e, portanto, causando o impacto desejado”.
Como o otimismo brasileiro e a Copa do Mundo estão interligados
Apesar da volatilidade passada e presente, há um otimismo subjacente à cultura brasileira e, a cada quatro anos, esse otimismo se expressa na forma da Copa do Mundo, que felizmente está a poucos meses de distância.
Mesmo que a eleição esteja no retrovisor, até certo ponto a polarização também atingiu esse evento unificador, já que a varejista Havan cooptou a icônica camisa de futebol – ou Amarelinha , como é conhecida – como símbolo de apoio para Bolsonaro. (Não, seu marketing definitivamente não está seguindo o caminho mais seguro do Burger King.)
Mas não importa de que lado da moeda política os brasileiros estejam, eles têm atitudes semelhantes em relação à Copa do Mundo, e é isso – claro! – O Brasil está destinado a vencer (mesmo que o país tenha vencido pela última vez há 20 anos). Felipe Soalheiro, da Effect Sport, explica : “Sem querer soar pretensioso, mas o Brasil é o único país que ‘perde’ a Copa do Mundo, como se sempre tivesse sido nosso direito de Deus possuí-la, torná-la só nossa para perder.”
Ele continua: “Esse sentimento de posse da Copa do Mundo no Brasil é o motivo pelo qual os melhores marqueteiros do país são aqueles que compartilham a crença de que é nosso destino vencer, uma crença que se estende muito além do torneio em si”. O exemplo mais recente foi o esforço de 2002 da cerveja Brahma, que contou com um desfile de campeões de várias cidades, sempre associando a cerveja à vitória na Copa do Mundo. (Antes da Copa do Mundo deste ano, assumiu o ônus de tornar a Amarelinha mais uma vez um símbolo da unidade brasileira.)
Brasil, no caminho de volta, novamente
Seja qual for o resultado da Copa do Mundo, o otimismo do Brasil não é apenas sobre o torneio, e transcende as preocupações atuais com a economia. Há boas razões para isso. Mesmo agora, a economia do país continua a progredir de forma estrutural significativa, tornando-se mais moderna e um lugar melhor para o empreendedorismo do que era décadas atrás.
Renato Ribeiro, CEO da startup de software de automação financeira iugu, vê isso claramente de onde está. Sua empresa, que é apoiada pelo Goldman Sachs, ajuda empresas menores com tarefas como faturamento e faturamento que não tinham acesso a esse tipo de coisa no passado, quando os grandes bancos administravam todos os aspectos de como o dinheiro fluía. Da mesma forma, empresas como o Nubank estão possibilitando que mais brasileiros tenham noções básicas de primeiro mundo, como contas correntes.
Apesar da reputação de volatilidade do país, “o Brasil nunca é tão ruim – nunca tão bom. É apenas um lugar normal que é melhor do que ontem.”
Texto oriundo do Warc, por Cathy Taylor*, editora de comissionamento da WARC nos EUA, apresenta o último capítulo da série Spotlight Brazil da WARC, explicando como – apesar da atual volatilidade e inquietação sobre as próximas eleições presidenciais – os brasileiros têm otimismo em relação ao futuro, mesmo além da Copa do Mundo.
