Como CMO da Adobe, Ann Lewnes lidera os esforços de marketing da gigante de software há mais de uma década. Ela viu os dados serem usados para quantificar o impacto do marketing e testemunhou como o marketing mudou de operacional para estratégico. Para a Adobe, o esforço para reformular uma organização de marketing para alavancar o digital não aconteceu da noite para o dia.
O eMarketer conversou com Lewnes para o relatório, “O futuro da CMO: mais de 60 CMOs discutem o que é necessário para ter sucesso no papel em evolução”, sobre a liderança da transformação digital, tirando o máximo proveito dos dados e conselhos dos clientes para aspirantes a CMOs.
Como a função de CMO evoluiu desde que você ingressou na Adobe?
Entrei na Adobe há 13 anos como CMO. Quando cheguei aqui, o papel era um pouco tradicional. Eu estava supervisionando as funções tradicionais de marketing, mas o marketing não estava conduzindo a agenda geral dos negócios de muitas maneiras que eu achava que poderíamos estar. Senti que poderíamos estar contribuindo mais para o sucesso financeiro geral da empresa, bem como para seu crescimento e reputação.
Como essa mudança aconteceu?
Realmente alavancando o digital – não apenas na ponta dos pés, mas sendo totalmente digital muito cedo. Isso foi absolutamente crítico. Isso levou a um profundo entendimento de nossos clientes, o que ajudou a impulsionar a aquisição e a retenção. Tínhamos um foco a laser em números, análises e dados que permitiam que o marketing sentasse à mesa. Muitos profissionais de marketing da época não haviam conseguido justificar sua existência de várias maneiras: o digital, o foco resultante nos dados e a capacidade de justificar e quantificar o impacto do marketing fizeram uma grande mudança.
Quais foram algumas das barreiras à transformação digital?
Trazer tecnologia de marketing é apenas o primeiro passo. Mesmo depois de implementar a tecnologia, você realmente precisa alterar o processo em grande escala. E fizemos muitas mudanças na estrutura da organização de marketing. Não tínhamos analistas de dados, cientistas de dados e profissionais de marketing de mídia social e muitas dessas habilidades analíticas internas. Estávamos capacitando nossos funcionários ou trazendo novos talentos. Houve muita revolta para fazer isso funcionar. O maior motivador foi o foco incansável no objetivo final e não apenas na tecnologia, mas no processo e nas pessoas. Eu tenho um nível muito alto de criatividade, comunicação e como nos mostramos como empresa. E, portanto, você precisa manter essas coisas funcionando enquanto muda uma cultura massiva no lado digital.
Que conselho você daria aos CMOs que lideram as transformações digitais hoje?
Toda empresa é diferente, mas o que eu observei são muitas empresas que fizeram essa transformação com sucesso, há uma pessoa, um campeão – e ela nem precisa ser a OCM, pode ser um diretor digital, um chefe oficial de receita – mas há alguém que se levanta e diz: “Vamos fazer isso”. Pode ser o CEO, é claro, mas há 20 anos, nunca teria sido o CMO. Hoje, pode ser o CMO porque, novamente, você tem um relacionamento incrivelmente próximo com o cliente e o mundo agora está focado na experiência do cliente.
Como você responde à especulação de que o CMO está sendo substituído pelo diretor digital ou diretor de receita?
O CMO deve ser o diretor digital e o diretor de receita e muitas outras posições de nível C, porque esse é um momento em que o CMO tem permissão para se mover para áreas adjacentes e pegar a bola. O CMO é, sob muitos aspectos, o diretor de clientes, tanto quanto o diretor de marketing. Agora, mais do que nunca, com todos os dados que temos sobre nossos clientes, podemos ter uma compreensão muito mais profunda de seus desejos, pensamentos e cultivar experiências personalizadas para eles. É aí que está o verdadeiro poder: entender melhor o cliente do que qualquer outra pessoa.
Quais habilidades são mais importantes para a OCM moderna?
Foco incansável em resultados e superação de expectativas; orientação para riscos – fazer coisas novas e saber que às vezes você irá falhar, mas às vezes haverá um grande prêmio; auto-defesa – como jovem, eu realmente tive que me defender [porque] você será a pessoa que impulsionará sua carreira; criatividade – ainda acho que o núcleo do marketing é a criatividade, seja através de eventos, publicidade ou no nosso site.
Como a posição da OCM continuará evoluindo?
No passado, os CMOs geralmente se concentravam em comunicações, reputação e publicidade. Embora possam ter sido pessoas extremamente estratégicas, não estavam necessariamente sendo solicitadas a ajudar a impulsionar a estratégia e o crescimento da empresa. Agora, temos uma visão incrível dos clientes e o que impulsiona o crescimento da empresa. E, como resultado, as pessoas que entram em campo agora têm um perfil diferente do que costumava ser um CMO. Enquanto muitos de nós começamos na comunicação ou na publicidade, em muitos casos agora, os CMOs são muito mais orientados para os negócios desde o início. E acho que é um ótimo lugar para esse papel seguir adiante.
