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De um tempo para cá, temos observado uma preocupação das instituições financeiras que atuam no Brasil, em escolherem celebridades e influenciadores digitais – que estão à frente das marcas – com um perfil mais humanizado. Especialistas em marketing digital apontam que as instituições digitais são as que mais buscam esses garotos (as) propaganda.
O apresentador Luciano Huck, por exemplo, se tornou recentemente membro do conselho consultivo do Banco Pan, enquanto as atrizes Tata Werneck e Marina Ruy Barbosa foram denominadas embaixadoras dos bancos Next e Safra, respectivamente. Outros três casos recentes chamam a atenção tanto pelo viés que cada campanha adotou, quanto pelo alcance dos influenciadores escolhidos.
Já o C6 Bank, para comeorar seus 10 milhões de clientes atingidos em dois anos de existência, apostou grande: convocou a top model Gisele Bündchen como embaixadora da empresa e seus produtos futuros. Em peça veiculada nos diversos canais de comunicação, ela se apresenta de “cara limpa”, fora das passarelas, com um discurso forte pregando transparência e afinidade com os serviços da instituição financeira. Rapidamente surgiram comentários na internet de que a campanha era uma resposta a outro banco digital, o Nubank, que havia anunciado a inclusão da cantora Anitta como membro do Conselho Administrativo da empresa. Tais ações ilustram bem a diferença entre contratar um influenciador digital para campanhas pontuais e fechar parcerias duradouras com os embaixadores das marcas.
Para o diretor de novos negócios da INFLR, Thiago Cavalcante, essa estratégia não só dá mais resultado no quesito alcance, como também é essencial para a reputação de uma empresa. “Com a dedicação maior de um influenciador, a marca ganha a confiança que o consumidor deposita naquela determinada pessoa, principalmente quando se trata de estrelas com reconhecimento internacional. E quanto mais sincera e transparente se mostra essa relação, melhor é o desempenho de uma campanha”, disse.
Mas será que a fama resulta em engajamento?
Qual o alcance real dessas celebridades? Através de sua plataforma criada para facilitar o fechamento de parcerias entre empresas e influenciadores, a INFLR analisou o Índice de Engajamento dos três nomes de maior apelo entre ações de marketing recentes dos bancos. Além de Gisele Bündchen e Anitta, foi analisado o economista e ex-BBB Gilberto Nogueira, o Gil do Vigor, escolhido pelo Santander para estrelar campanhas pautadas pela diversidade, ponto marcante no discurso do influenciador e que ajuda a consolidar o banco como uma instituição atenta à necessidade de inclusão.
Resultados:
Com mais de 55 milhões de seguidores somente no Instagram, a cantora Anitta possui mais que o dobro de fãs na rede social em comparação com os outros dois embaixadores. Porém, é a que possui menor engajamento, com 1.23%, segundo o Índice INFLR. Gisele Bundchen, que possui pouco mais de 17 milhões e meio de seguidores, apresenta o maior alcance, com média de 3.82%. Já Gilberto Nogueira possui cerca de 3 milhões de seguidores a menos que a supermodelo (14,6 milhões), mas apresenta média próxima de engajamento: 3.03%.
O diretor de tecnologia da INFLR, Tiago Mateus, explica que o índice de engajamento é medido de acordo com a forma que os seguidores interagem com as publicações, seja com curtidas, comentários ou compartilhamentos. O que, de acordo com ele, é o mais importante na hora de definir estratégias de marketing nas redes sociais. “Pegando o exemplo da Anitta, podemos dizer que o alcance dela no Instagram é muito bom, pois se trata de um perfil com um enorme número de seguidores, fora o que ela representa além das redes. Porém, sua média de engajamento mostra que o potencial real da cantora não está sendo devidamente explorado”, afirma.
Tiago Mateus ressalta, porém, que a entrega considerada baixa não é exceção, e sim regra. “Normalmente, as publicações em redes sociais alcançam apenas cerca de 5% dos seguidores de qualquer conta. Na INFLR conseguimos maximizar essa entrega para 100% pois observamos que esse padrão se repete principalmente em ações mais genéricas, em que um influenciador cumpriu apenas o papel de divulgar, sem levar em conta o perfil do público alvo e como ele vai receber determinada ação. Esse é outro fator que mostra a importância de se ter um embaixador, pois quanto mais próxima for a relação dele com a marca, mais seu público irá interessar pelo produto apresentado”, diz.
