Por Jenny Holleran*
A jornada de compra do consumidor tornou-se mais dinâmica e imprevisível, exigindo que marcas e varejistas repensem a forma como trabalham a descoberta de produtos. Essa foi uma das principais conclusões debatidas durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, onde especialistas destacaram que os consumidores deixam de seguir um caminho linear entre conhecimento e compra.
Em vez de percorrer etapas bem definidas, o público passa a reconsiderar produtos em diferentes momentos da jornada. Um item visto nas redes sociais pode motivar uma pesquisa em um site de varejo, influenciar uma visita à loja física ou resultar em uma compra dias ou até semanas depois. Da mesma forma, consumidores que entram em uma loja buscando um produto específico frequentemente acabam adquirindo outro.
Segundo pesquisa apresentada pela Roundel, unidade de mídia da Target, 73% dos clientes da varejista afirmam que a publicidade os ajudou a descobrir algo novo. Além disso, 59% dizem que anúncios digitais apresentaram produtos que despertaram interesse em experimentar.
Os dados reforçam que a descoberta deixou de ser uma etapa restrita ao início do funil de vendas. Embora muitas compras comecem com uma marca já em mente, os consumidores permanecem abertos a alternativas ao longo da experiência, tornando os momentos próximos à decisão de compra cada vez mais relevantes para as estratégias de comunicação.
As discussões em Cannes Lions também apontaram que o principal desafio das marcas é manter a relevância em um cenário no qual a jornada do consumidor se torna menos previsível. Temas como retail media, parcerias com criadores de conteúdo e experiências apoiadas por inteligência artificial convergiram para uma mesma questão: compreender a intenção do consumidor durante todo o processo de decisão.
Outro ponto destacado é que os consumidores não diferenciam sua experiência por canais, mesmo que as empresas ainda organizem suas estratégias dessa forma. Atualmente, a navegação entre ambientes digitais e físicos ocorre de maneira contínua, validando informações em diferentes pontos de contato.
A pesquisa mostra que 76% dos clientes da Target utilizam o celular enquanto fazem compras nas lojas físicas. Entre os usuários do aplicativo da varejista, a probabilidade de afirmarem sentir-se inspirados durante a compra é quatro vezes maior em comparação aos demais consumidores.
Esse comportamento reforça a necessidade de construir estratégias baseadas no modo como as pessoas realmente compram, e não apenas na divisão tradicional entre canais de comunicação.
Os debates realizados durante o festival também evidenciaram que a descoberta de produtos acontece por meio de uma rede de experiências conectadas, que pode envolver recomendações de influenciadores, assistentes de inteligência artificial, aplicativos de varejo e conteúdos publicados nas redes sociais. Para o consumidor, a expectativa é que todos esses pontos de contato funcionem de forma integrada.
Esse movimento tem impulsionado novas parcerias entre empresas. Um exemplo apresentado foi o projeto-piloto entre a Roundel e a DIRECTV Advertising, que utiliza dados próprios da Target para ampliar campanhas em ambientes de vídeo premium, criando experiências de descoberta mais conectadas além dos canais da varejista.
A empresa também divulgou resultados obtidos com o uso da solução Precision Plus by Roundel, baseada em inteligência artificial para otimizar campanhas de acordo com objetivos de negócio. Segundo a companhia, ações direcionadas para consumidores próximos da decisão de compra registraram aumento de 132% no retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) em campanhas focadas em conversão.
Na avaliação dos especialistas, o conceito de descoberta tende a evoluir para um ecossistema integrado, no qual mídia, comércio eletrônico, conteúdo e lojas físicas deixam de atuar de forma isolada. Nesse cenário, um consumidor pode conhecer um produto por meio de um criador de conteúdo, aprofundar a pesquisa nas redes sociais, visitar uma loja física ou acessar o site e o aplicativo da marca antes de concluir a compra.
Para os varejistas, essa posição estratégica permite compreender não apenas quais produtos são adquiridos, mas também quais fatores influenciam cada decisão de consumo.
As discussões realizadas em Cannes Lions apontam ainda três tendências para os próximos anos: o fortalecimento de experiências integradas entre plataformas e parceiros, o uso crescente da inteligência artificial para conectar intenção de compra a experiências mais relevantes e a consolidação da descoberta como um processo contínuo, presente em toda a jornada do consumidor, não apenas antes da compra.
Segundo os especialistas, as marcas mais bem posicionadas serão aquelas capazes de compreender essa nova dinâmica e oferecer experiências consistentes em todos os momentos de interação com o consumidor.
*Jenny Holleran ingressou na Target em janeiro de 2026 como vice-presidente de soluções para parceiros da Roundel, a rede de retail media da empresa. Reconhecida por sua atuação em retail media, estratégias baseadas em dados e crescimento de marcas, ela trabalha em parceria com grandes anunciantes para transformar insights sobre o comportamento dos consumidores em estratégias de funil completo, conectando o desempenho das campanhas à construção de marca no longo prazo.
Foto: Magnific
Fonte: AdWeek
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