Durante muito tempo, o principal papel de Cannes Lions foi mostrar as campanhas mais criativas do mundo. Hoje, o festival faz algo ainda mais importante: revela para onde o marketing está caminhando.
Na edição de 2026, uma mensagem ficou clara. A inteligência artificial deixou de ser a protagonista das conversas, ganhando força temas como criatividade, creators, construção de marca, experiência e contexto. Mais do que novas ferramentas, o mercado passou a discutir como integrar tecnologia e inteligência humana para gerar crescimento.
“O Cannes deste ano mostrou um mercado mais maduro. A discussão já não gira em torno da adoção da inteligência artificial, mas de como utilizá-la para criar estratégias mais relevantes, experiências mais humanas e resultados consistentes para os negócios. A tecnologia acelera processos, mas continua sendo a criatividade que diferencia as marcas”, analisa Samira Cardoso, CEO e cofundadora da Layer Up.
Pensando nisso, Samira reuniu cinco aprendizados que devem orientar quem lidera o marketing nos próximos anos. Confira:
1. A inteligência artificial deixou de ser tendência. Virou infraestrutura
Se nos últimos anos a principal pergunta era como adotar IA, agora o debate evoluiu para como utilizá-la de forma estratégica. Durante o festival, um levantamento da McKinsey mostrou que quase 60% dos profissionais de marketing já utilizam IA diversas vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam seus processos para capturar impacto real no negócio. O desafio deixa de ser adoção e passa a ser transformação operacional.
2. Criatividade voltou a ser o principal diferencial competitivo
À medida que ferramentas de IA tornam a produção de conteúdo cada vez mais acessível, ideias originais, repertório e pensamento estratégico passam a ganhar ainda mais importância. O festival reforçou que tecnologia potencializa a execução, mas criatividade continua sendo o elemento capaz de gerar diferenciação. Em um mercado onde todos têm acesso às mesmas ferramentas, a vantagem competitiva volta a estar nas boas ideias.
3. O trabalho humano voltou a chamar atenção
Em um festival marcado pela inteligência artificial, chamou atenção a valorização de escolhas deliberadamente humanas. Cases como Apple TV, Coinbase e De’Longhi foram premiados por apostarem em processos artesanais, efeitos práticos e decisões criativas feitas por pessoas. Mais do que nostalgia, esse movimento reforça que autenticidade se torna um ativo ainda mais valioso em um cenário de produção automatizada.
4. Creators deixaram de ser mídia para se tornar estratégia
Os criadores passaram a ocupar um papel muito mais relevante dentro das estratégias das marcas. Em vez de atuarem apenas como canais de distribuição, participam da construção de campanhas, produtos e comunidades. Esse movimento também ficou evidente no próprio festival: o número de creators presentes em Cannes passou de cerca de 400, em 2025, para mais de 500 nesta edição, mostrando a consolidação da Creator Economy como uma das principais forças da indústria.
5. O marketing entrou em uma nova fase
Talvez o principal aprendizado deixado pelo Cannes Lions 2026 seja que criatividade, inteligência artificial, creators, dados e branding já não podem mais ser tratados como disciplinas separadas. As marcas que irão se destacar serão aquelas capazes de integrar esses elementos em uma estratégia única, transformando tecnologia em experiência, dados em contexto e criatividade em crescimento.
Foto do topo: Magnific
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