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por Victoria Petrock*
Por estimativas conservadoras, os indivíduos LGBTQ + constituem aproximadamente 4,5% da população dos EUA, mas respondem por 8% – aproximadamente US $ 1 trilhão – da renda disponível do país, de acordo com um relatório de 2020 da Kearney. Em uma análise recente, a empresa de consultoria relatou que as famílias com casais LGBTQ + têm renda familiar média mais alta ($ 92.000 contra $ 86.000) e maiores percentagens de dupla ocupação (61% versus 50%) do que as famílias com casais não LGBTQ +. Eles também representam uma porcentagem maior de famílias com renda superior a US $ 100.000 (46% contra 42%).
Os consumidores LGBTQ + também são mais propensos do que os membros de outros grupos a procurar marcas que os representem e incluam, a recompensar aqueles que mostram apoio sustentado a mídias e causas LGBTQ + amigáveis e a permanecer leais às marcas que são leais a eles. Uma pesquisa de maio de 2019 feita pelo YouGov descobriu que os consumidores LGBTQ + estavam mais aptos do que seus colegas não LGBTQ a considerar a compra de um produto de uma empresa que exibe um anúncio com um casal do mesmo sexo. E em sua “14ª Pesquisa Anual da Comunidade LGBTQ”, Community Marketing and Insights (CMI) descobriu que 72% dos entrevistados LGBTQ tinham maior probabilidade de comprar de empresas que anunciavam na mídia digital e impressa LGBTQ.
Marcas erram o alvo
Apesar desses insights, muitas marcas erram o alvo quando se envolvem com consumidores LGBTQ +. Alguns “não acreditam na importância de construir pontes para a comunidade LGBTQ +”, de acordo com Corey Chafin, autor do relatório Kearney e diretor do Consumer Industries and Retail Practice Group da empresa. Outros – às vezes inadvertidamente – excluem, deturpam e estereotipam as pessoas LGBTQ + e fazem tentativas desanimadas de alcançá-las. Um relatório de 2018 do Hornet e da Kantar descobriu que a receita de anúncios direcionada a essa comunidade diversificada e em crescimento continua sendo uma fração daquela dedicada a alcançar outros grupos minoritários. Essas marcas estão “colocando em risco milhões – e possivelmente bilhões – de dólares” nos negócios, disse Chafin.
Mas conquistar a comunidade LGBTQ + é complicado e envolve muito mais do que retratar pessoas LGBTQ + em anúncios, elogiar as causas LGBTQ + ou lançar produtos com o tema do arco-íris em junho. “Não é suficiente colocar um arco-íris em um produto e chamá-lo de estratégia de marketing”, disse Sarah Kate Ellis, presidente e CEO da GLAAD, uma organização que trabalha para combater a discriminação contra indivíduos LGBTQ + e promover a aceitação na mídia, à Think with Google em 2019.
Para ler a íntegra deste artigo em inglês no Emarketer, clique aqui.
* Victoria Petrock, analista principal da eMarketer, Insider Intelligence. Petrock lidera a cobertura de tecnologias emergentes – incluindo IA, IoT, voz e realidade estendida – e como isso está ajudando a moldar o futuro do marketing.
