O AcontecendoAqui entrevistou Sergii Denysenko, CEO da MGID, uma plataforma de anúncios programáticos nativos com sede em Kiev, onde sua equipe tomou medidas convincentes para manter os negócios online – e virou a tecnologia contra a desinformação dos líderes russos. Certamente você, caro leitor, tem pouca ou nenhuma referência sobre empresas de tecnologia de anúncios que mantiveram suas operações funcionando enquanto se protegiam de ataques de foguetes num bunker.
A MGID foi fundada há 14 anos, mantém 16 escritórios globais e a maioria dos cerca de 750 funcionários da empresa trabalha em um escritório de 4.000 metros quadrados na cidade natal da empresa, Kiev. Com a guerra atingindo várias cidades ucranianas 500 funcionários – focados em P&D, engenharia e suporte técnico – passaram a trabalhar e dirigir o negócio de abrigos antiaéreos, bunkers e seus carros.
Acompanhe nossa entrevista
Qual é a origem do MGID, seu tamanho e presença global?
A MGID é uma plataforma de publicidade global orientada por dados para anúncios nativos, de exibição e em vídeo. Foi fundada em 2008 e, além de sua sede em Kyiv, a empresa possui 14 escritórios globais com planos de expansão. Estamos presentes em todos os continentes, exceto na Austrália e possuímos cerca de 770 funcionários, dos quais 500 estavam localizados na Ucrânia antes da guerra.
Como sabemos, sua empresa continuou operando em Kyiv com os militares russos invadindo a Ucrânia. Que fatores motivaram essa decisão?
Desde o dia em que a Rússia invadiu a Ucrânia nós da MGID vimos nossa rotina de negócios mudar: embora tenhamos tomado algumas medidas de precaução, o início deste conflito que já dura meses, nos pegou de surpresa, a invasão em larga escala era vista como improvável para um grande parte dos ucranianos. A primeira coisa que precisávamos fazer era garantir que todos os nossos funcionários estivessem seguros e nos dias que se seguiram encerramos nossas operações na Rússia. Alguns de nós deixaram nossa sede em Kyiv, e foram para cidades mais a oeste ou no exterior e outros tiveram que trabalhar nos porões dos abrigos antiaéreos das estações de metrô. Mesmo com todas essas dificuldades, nossa equipe manteve o pleno funcionamento das atividades. Além disso, produzimos e entregamos campanhas publicitárias digitais informativas nos EUA e na Europa para ajudar a divulgar a verdade sobre o ataque da Rússia e arrecadar dinheiro para as forças armadas e necessidades humanitárias da Ucrânia. Também produzimos criativos, landing pages e artigos para uso e compartilhamento de nossa indústria em geral para aumentar a conscientização e impedir a disseminação de informações erradas.
Qual a estrutura e quantos profissionais trabalhavam no bunker?
Como mencionei antes, uma grande equipe da MGID aquela dedicada principalmente a P&D, engenharia e suporte técnico, estava sediada na Ucrânia antes da guerra, mas por causa do COVID o escritório era mais uma base de apoio nos últimos anos, pois tivemos que ajustar nossos processos ao trabalho remoto. Além disso, temos equipes locais independentes em cada região onde a MGID opera (incluindo o Brasil), cujo trabalho não foi afetado pela guerra.
Sua equipe manteve o negócio online operando contra a desinformação dos líderes russos. Fale um pouco sobre isso.
Costumamos dizer que os negócios devem ser completamente separados da política, mas na minha perspectiva isso não é totalmente verdade porque os negócios devem ser socialmente responsáveis, e permitir que certos abusos ocorram ultrapassa a barreira do que seria apenas política. Na MGID éramos de longe o número um no mercado russo, então não havia ninguém que pudesse se comparar a nós em termos de publicidade nativa, mas com a eclosão do conflito decidimos fechar nossas operações completamente na Rússia, por conta do fato de que a mídia de propriedade do governo russo queria impor o que poderíamos anunciar em nossos dispositivos. Juntamente com outras empresas do setor de publicidade, começamos a combater a propaganda patrocinada pelo Estado russo executando campanhas publicitárias que refutavam as narrativas oficiais que apoiam a guerra.
Cite algumas ações de desinformação divulgadas pelos russos combatidas pela MDIG.
Por exemplo, ataques a civis, em locais como creches, hospitais, shopping centers. Ofensivas que a Rússia quer esconder das potências internacionais e até ações de nossa resistência. Ocasionalmente, não estamos recebendo notícias da mídia, mas estamos recebendo notícias de amigos ou conhecidos, alguns estão até lutando militarmente, e estamos muito preocupados com a segurança deles no campo de batalha. Apesar disso, os russos tentaram dizer ao mundo que somos uma só nação e que devemos nos considerar russos. Não, nós não somos. A Ucrânia é um país independente. Nosso povo faria qualquer coisa para defender a independência da Ucrânia, por isso é importante mostrar a verdade desta guerra e os crimes que os russos estão cometendo contra a humanidade.
Como a MGID trabalhou durante esta guerra? Algo mudou devido a algum obstáculo que a empresa encontrou ?
Aprendemos a ser ainda mais flexíveis e ágeis. Tendo encerrado nossas operações na Rússia, a MGID continua sua expansão global. A América Latina e o Brasil, em particular, é nossa região de foco. Continuamos crescendo nossa equipe aqui e desenvolvendo nossos produtos, garantindo que eles atendam às necessidades do mercado.
Houve interrupção no atendimento ao cliente com a operação nos bunkers?
Em primeiro lugar, tenho que agradecer à nossa equipe ucraniana que continua trabalhando mesmo sob fogo inimigo. Passei oito dias no porão quando os projéteis e foguetes estavam sobrevoando minha casa. Vi helicópteros e caças russos do lado de fora da minha janela, então não era o melhor momento para trabalhar, mas continuamos. Alguns de nossos funcionários trabalhando nos porões de abrigos antiaéreos em estações de metrô, continuaram online atendendo nossos clientes sem interrupção. Também recebemos forte apoio de nossos clientes em relação à forma como estávamos operando. Na verdade, preciso enviar um agradecimento especial à nossa equipe brasileira. Eles nos ajudaram em alguns eventos internacionais e tiveram que sair do Brasil, o que não é normal para o mercado brasileiro que já é enorme por conta própria. Assim, não tivemos nenhuma interrupção em nossos serviços. Outro ponto que gostaria de destacar é que apesar de ser sediada na Ucrânia, a MGID é uma empresa global e seus servidores estão fora da Ucrânia. Muitos clientes estavam preocupados que com a guerra o MGID pudesse interromper as operações, no entanto, não existe esse perigo, pois os servidores estão localizados em outros países.
Quais fontes e como a MGID captura eventos na Ucrânia para produzir informações verdadeiras sobre a guerra?
Quando nos recusamos a cumprir os regulamentos vindos do Kremlin, decidimos imediatamente promover o conteúdo da Radio Free Europe e da BBC e outras fontes que cobriam os eventos adequadamente, não da maneira que a propaganda russa queria. Em colaboração com outros do setor de publicidade, estamos combatendo a propaganda patrocinada pelo Estado russo comprando anúncios que refutam as narrativas oficiais que apoiam a guerra. Também desempenhamos um papel fundamental na mobilização de um esforço para distribuir amplamente informações verdadeiras sobre a guerra, publicando uma carta aberta a parceiros e empresas de adtech pedindo a distribuição de contrapropaganda e doações para instituições de caridade ucranianas.
Sempre fomos muito cautelosos com notícias políticas porque há vários casos em que a opinião da sociedade é alterada devido ao uso indevido de dados, isso foi exemplificado pelo episódio com a Cambridge Analytics durante a campanha eleitoral de Trump. Além disso, não fazemos promoção de conteúdo para partidos políticos ou qualquer tipo de promoção política se você não tiver esse sinal projetado que o marca como político.
Nosso formato é muito popular entre os profissionais de marketing criativos e afiliados que trabalham com diferentes tipos de produtos e realmente precisamos verificar se esses produtos e o conteúdo escrito sobre eles são realmente verdadeiros. Temos um sistema baseado em IA cujo processo central é usar diferentes ferramentas de moderação para combater não apenas notícias falsas, mas também outras práticas maliciosas de publicidade digital. Além dessa tecnologia, também temos uma equipe de mais de 100 profissionais de compliance verificando manualmente todos os links que não puderam ser moderados pelo algoritmo de IA e precisam de algum processo de verificação manual, incluindo equipes locais em cada região onde atuamos para que compreendemos plenamente as narrativas e os contextos.
Sabemos que 80% dos problemas relacionados a notícias falsas podem ser resolvidos se conseguirmos chegar à fonte real da informação que está sendo publicada, o que pode ser bastante difícil de verificar. Ou seja, não contamos somente com o uso do IA, mas também de mediação humana e manual. Além disso, estamos integrados ao Wipo Alert (wipo.int/wipo-alert/en/index.html) para garantir que trabalhamos apenas com editores confiáveis e verificados.
Em quais países sua empresa atua na América Latina e qual seu público mensal?
A empresa tem um alcance na América Latina de mais de 22 bilhões de impressões mensais.
A MGID está se expandindo para o Brasil. Quais são os investimentos, porte e serviços oferecidos no país?
Em meio à sua luta para ajudar a Ucrânia na guerra e manter suas atividades em pleno andamento, a MGID ainda encontrou tempo para anunciar parte de sua expansão global na América Latina. O Brasil é um dos países-alvo mais importantes para a empresa na região. Embora toda a América Latina esteja no centro do crescimento da companhia este ano, e o maior do ano que vem, o Brasil é um mercado e uma oportunidade muito interessante e empolgante para nós.
A empresa está no momento de se estabelecer no país com CNPJ, com sistema de pagamento e time locais. Todas essas iniciativas servem para oferecer mais segurança às editoras brasileiras que são exigentes. Não usamos cookies, apenas anúncios direcionados, e temos a flexibilidade de formatar não apenas ads nativos, mas acionar outros tipos de anúncios, como vídeos. Outro aspecto significativo é o suporte local que a empresa oferece ao cliente, que pode contar com uma equipe de designers e atendimento personalizado. Na MGID, os clientes brasileiros terão acesso a um gerente de contas que ajudará a configurar e otimizar as campanhas.
Acredito que o Brasil tem um grande potencial entre as editoras. Os próximos passos da empresa serão entregar soluções focadas no mercado nacional, e planejamos triplicar nosso time no país e trabalhar com editoras locais.
Quais diferenciais sua empresa oferece às marcas publicitárias?
Ao contrário de outros provedores de publicidade nativa que geralmente se concentram em colocar anúncios na parte inferior das páginas, compramos espaço em todo o portal, pois contamos com tecnologia baseada em atenção que detecta qual área do site atrai mais a atenção do leitor. Além disso, os anúncios são acompanhados de perto pelo gerente de contas, que auxilia o cliente na configuração e otimização da campanha.
Outros diferenciais da empresa são uma equipe de designers que ajudam a criar ou adaptar anúncios e moderadores locais que são pessoas que aprovam os anúncios. Eles também têm grande controle sobre golpes e conteúdo enganoso. Nosso formato é muito popular entre os profissionais de marketing criativo que trabalham com diferentes categorias de produtos, e realmente precisamos verificar se esses produtos e o conteúdo escrito sobre eles são realmente verdadeiros.
Também temos uma tecnologia que se destaca das demais, vinda da Ucrânia, que é um dos novos vales do silício. Temos recursos de inovação que proporcionam uma atuação mais eficiente com anúncios mais assertivos e atraem mais atenção do leitor. Esta inovação foi premiada por 3 anos consecutivos. Nosso premiado algoritmo de correspondência baseado em IA conecta usuários a produtos, mostrando anúncios contextualmente relevantes com os quais os usuários provavelmente se envolverão com eles.
Fake News, desinformação, plataformas digitais que têm regras próprias e eleições no Brasil. Como sua empresa está vendo tudo isso e quais ações você está disponibilizando para o público-alvo?
Apesar de ser muito diferente da Ucrânia e até mesmo do restante da América Latina, acredito que a preocupação com as fake news no Brasil esteja no mesmo nível dos ucranianos devido às eleições iminentes. A disseminação não supervisionada de informações sem fontes confiáveis pode impactar muito o resultado e os rumos futuros da sociedade, além de gerar desconfiança, conflito e ataques a determinados grupos da sociedade. Acredito que seja muito difícil defender a liberdade de expressão e combater as fake news, mas isso deve ser uma prioridade. Editores e players de AdTechs precisam se unir no combate às fake news. Principalmente para o mercado brasileiro, que é grande e separado do restante da América Latina, por ter uma linguagem e sistema político diferentes.
Também temos um sistema baseado em IA cujo núcleo do nosso processo de moderação, integrado com diferentes bancos de dados, incluindo MDR, é usar diferentes ferramentas como GEOEDGE, que é uma ferramenta conhecida para combater práticas maliciosas em publicidade digital. Além disso, temos uma equipe de cerca de 95 funcionários de compliance verificando manualmente todos os links que não puderam ser moderados pelo algoritmo de IA e precisam de algum processo de verificação manual.
Na maioria dos casos, essas pessoas que criam notícias falsas querem que você crie uma opinião sobre algo e, como iniciam uma campanha maliciosa contra alguém, fazem um acordo com sites menores para publicar o conteúdo. Esse conteúdo basicamente não tem fonte, é apenas postado lá com os comentários gerais como se tudo fosse dito por esta ou aquela pessoa, mas não há uma fonte real para essa informação, e essa é a principal questão que estamos verificando. No Brasil, temos uma equipe de moderação muito competente e localizada. Sempre que temos dúvidas saímos e descobrimos de onde veio essa informação não só de onde foi publicada, mas de onde veio.
O que mudou nos últimos anos para o mercado publicitário?
Por um lado, a segurança da marca tem estado em destaque nos últimos anos. A pandemia de Covid-19, movimentos sociais, a guerra na Ucrânia – esses eventos mostram que os contextos culturais e políticos estão mudando. Com essa mudança, levanta questões e desafios para marcas e plataformas em torno de seu papel na responsabilidade digital.
Por outro lado, o esforço para desabilitar o rastreamento de usuários em navegadores e aplicativos, combinado com regulamentos rigorosos de privacidade de dados, obrigou anunciantes e editores a procurar táticas que possam gerar resultados comerciais significativos sem cookies.
Na MGID, abordamos esses problemas aproveitando o potencial de nossa solução de inteligência contextual. Criamos um novo tipo de solução contextual de classificação e direcionamento que se baseia nos mais recentes avanços em Natural Language Processing (NLP) e outras áreas de Machine Learning (ML). O resultado foi nossa solução de inteligência contextual que classifica bilhões de páginas escritas em quatorze idiomas diferentes, muitas vezes com melhor compressão de contexto e sentimento do que um humano.
Quais são os objetivos da empresa na América Latina? E no Brasil?
Expandir a marca MGID para todo o país como uma solução para anúncios nativos, display e em vídeo, ajudar marcas e agências a escalar uso da tecnologia de IA, gerar resultados para nossos clientes de publicidade em todo o funil. Tendo como prioridade a privacidade e alcance das metas de conscientização e desempenho no mesmo local, a MGID vai possibilitar os editores locais a ter mais engajamento e a serem mais rentáveis com nossas soluções de otimização de rendimento.
