Uma das ferramentas que mais impactou a propaganda nos últimos anos foi a chamada mídia programática, que é a compra da mídia por meio de uma ferramenta ou um programa, com pouca participação humana ou nenhuma.interação humana. Logo na chegada a mídia programática parecia ser a solução para aquelas marcas que gostam de pagar pouco e levar muito, independente de outros princípios na relação com o mercado da comunicação. Houve grita de marcas internacionais que anunciaram terem sido enganadas por determinadas plataformas e aqui no Brasil muitos oportunistas atrapalharam o bom desenvolvimento desse negócio ao prometerem muito, entregarem pouco e, até, não comprovarem nada.
AcontecendoAqui entrevistou Bruno Pompeu, CMO/ Sócio da FitMedia e Country Manager da Admedo.com, para localizar a mídia programática no mundo, no Brasil e em Santa Catarina. Bruno fala também sobre as tendências no mercado digital. Confira:
Quais são as tendências da mídia programática neste ano. No Brasil e no mundo?
O mercado de programática ainda é muito desconhecido e mal compreendido no Brasil. Assistimos alguns players misturando programática com performance o que demonstra falta de entendimento de quem contrata e de quem comercializa. Performance é um assunto, programática é outro.
Sobre tendências para 2017, ainda é cedo para dizer que algo mudou, mas seguindo alguns conceitos, vou colocar 4 que acredito que merecem atenção para este ano:
1º – O que teremos mais no Brasil serão as Programáticas Premium, que é onde a FitMedia se posiciona, pois nossa tecnologia é transparente e aberta para os clientes operarem. Nos EUA já são 60% do mercado de Programática, no Brasil o resultado foi de R$ 30 milhões em 2016. Essa é uma curva ascendente por conta de fraudes de inventário e tecnologias ultrapassadas.
2º – A entrega de programática de vídeo cada vez mais forte. Os clientes estão buscando outros canais para a entrega deste formato além do YouTube, que engaja muito.
3º – Outro ponto importante serão os “Deals”, que na nossa visão é um caminho dos portais e sites, voltarem fortes nos planos de mídia, muito por conta da falta de transparência com que alguns players vinham operando e também, mais uma vez a falta do entendimento do uso da mídia programática.
4º – Por último, porém não menos importante, as DMP’s ou data providers, que estão cada vez mais integrados nas plataformas, ajudando na melhoria de dados de entrega das campanhas. Neste sentido nós estamos integrados com 2 DMPs, a Visual DNA, que é muito forte na Europa e agora, com a LOTAME que é a segunda maior do Brasil em dados.
Há previsão para mídia programática além da internet no Brasil?
Já temos diversos players estudando esse assunto. A nossa tecnologia já está neste processo, estudando como integrar os dados com as plataformas de medição de audiência dos veículos off-line, mais isso ainda é sigilo (risos).
As discussões que temos com o time de Londres, é que ainda existe uma barreira, pois por lá a responsabilidade do que é veiculado, ainda é do canal, então a entrega no modelo de programática, ainda vai demorar, mas temos o Hulu, nos EUA, que foi um dos principais a conceituar este processo em TV.
Acredito que neste ano, alguns formatos como Rádio, TV e Cinema, devem procurar evoluir nesse caminho. Somente Cinema fez uma tentativa desse modelo há uns 3 ou 4 anos, mas não deu muito certo, pelo modelo de negócio.
Mais uma vez a tecnologia está mudando os modelos de negócios e alguns vão ter que se adequar ou vão perder muito espaço no mercado.
Qual o montante investido em mídia programática no Brasil nos últimos 3 anos?
O Intermeios parou de olhar os dados do mercado digital depois que o Google, Facebook e UOL, disseram que não declarariam seus faturamentos. Segundo dados da PWC o mercado digital no Brasil faturou em 2015 e 2016 US$ 1,8 bilhões e o Marketer US$ 4 bilhões.
Mas o mercado de mídia programática no Brasil ainda é pequeno, estamos no patamar de R$ 200 milhões ano, segundo IAB e outros meios, mas com previsões de crescimento de mais de 200% até 2018.
Quanto o Brasil detém do bolo programático mundial?
Somos muito pequenos, LATAM representa apenas 3% do mercado mundial e nós, dentro desse universo, somos 1,4%. Na referência mundial para 2017, o Brasil alcancará 48% do faturamento estimado da Latam. Portanto, temos uma importância muito grande, mas ainda estamos em um processo muito burocrático sobre o valor de mídia, que acredito ser um problema de todos os segmentos do mercado.
O Brasil tem uma carga tributária muito grande para as empresas de fora atuarem aqui. Ainda perdemos muito sobre tecnologias disponíveis, por esta razão.
Qual sua estimativa para 2017?
Estamos trabalhando em diversas frentes. Estamos lançando a tecnologia de entrega de programática em vídeo, a partir de fevereiro, que é uma grande inovação e nos consumiu metade de 2016. As integrações dos data proveiders, como a LOTAME e alguns outros que estão por vir também agregam valor ao nosso negócio, portanto acreditamos que devemos crescer mais que o mercado, já que de 2015 para 2016, crescemos 362% o que foi um ano mais que importante para nós.
Ainda estamos preparando alguns novas mudanças e se conseguirmos tudo ainda em 2017, realmente nosso crescimento vai ser um verdadeiro diferencial.
O eMarketer estimou que os investimentos em publicidade mobile na América Latina chegará aos 8 bilhões de reais 2019. Qual o comportamento do Brasil nessa estimativa?
Os números do eMarketer, estão considerando todos os tipos de mídia inclusive contando SMS, que são um volume muito grande das operadoras. A VIVO é uma que tem um departamento de venda de mídia para usuários.
Temos há alguns anos, mais aparelhos que pessoas no Brasil, assim como as febres do jogos de mobile, temos mais inventários e negócios acontecendo neste ambiente.
O celular é mais do que importante e necessário constar em planos de mídia hoje. Dentro da entrega de programática já temos clientes que querem a entrega somente em mobile, o que mostra como a entrega neste device é importante.
Ainda me preocupo com a qualidade do inventário dos devices mobile, por mais que a tela aumente de tamanho e melhore a qualidade, mesmo assim a qualidade e posição do display banner ainda é escondida.
Como Santa Catarina vem se comportando no uso da mídia programática?
Como todo o mercado, ainda testando. Tem alguns corajosos, mais ainda precisamos colocar os entendimentos em cada necessidade, a mídia programática é um formato focado no internauta, nunca foi um formato focado no canal. As pessoas ainda estão questionando coisas, como “vai aparecer em determinado site”, quando na verdade, devem colocar a tecnologia trabalhando para eles e entendendo em quais sites seu target está. Este não é um problema somente de SC e sim de diversos mercados como RS, PR, PE, ES e interior de SP onde temos atuado.
Saiu uma publicação há algum tempo da Netshoes, falando sobre a necessidade do “brand digital”. Ainda existe uma falta de conhecimento do modelo de atribuição do GA e das ferramentas de mensuração e apoio a mídia online.
Santa Catarina sempre teve grandes profissionais, empresas mais que empenhadas em estar à frente e melhorar o modelo de negócio, olhando para o universo digital em suas diversas frentes. Contam com profissionais repletos de vontade, capacidade e interesse em melhorar e trazer novidades para o mercado. Então, acredito que em breve vamos ter um dos melhores mercados para trabalharmos as diversas possibilidades de mídia programática.
