Inspirada pela ascensão da perfumaria árabe nas redes sociais e no varejo, a Natura estrutura uma plataforma global
que une biodiversidade brasileira, tecnologia e sofisticação olfativa.
A entrevista com Diego Costa, diretor sênior de marketing da Natura, responsável pela gestão de todas as submarcas da Natura em todos os países da América Latina, mergulha em um dos movimentos mais estratégicos recentes da marca: a consolidação da perfumaria árabe como território de inovação, desejo e sofisticação. A partir do lançamento da nova plataforma Essencial Ingredientes, apresentada em Dubai, a empresa amplia sua atuação global ao conectar ciência, leitura cultural e matérias-primas raras em fragrâncias de alta performance.
No centro desse projeto está o Essencial Safran, fragrância que traduz a opulência característica da perfumaria do Oriente Médio ao trazer o açafrão como protagonista. Desenvolvido em cocriação com perfumistas internacionais e com a presença de ativos da biodiversidade brasileira, o lançamento simboliza a capacidade da Natura de unir repertórios distintos em uma narrativa autoral. Mais do que um produto, trata-se da construção de uma plataforma contínua, que já inclui linhas como Oud e Mirra e reforça o posicionamento da marca em um segmento em plena ascensão.
Ao longo da conversa, Diego Costa detalha como dados culturais, comportamento digital e tecnologia aplicada orientam essa estratégia. Da análise do crescimento da perfumaria árabe nas redes sociais à atuação conjunta entre marketing, P&D e perfumistas, a Natura busca transformar tendência em legitimidade de marca. O resultado é uma abordagem que vai além do olfativo: envolve educação do consumidor, construção de repertório e a ambição de liderar, com autenticidade, um novo capítulo da perfumaria no Brasil e no mundo.
Apresentamos aos nosso leitores uma conversa que tivemos com o diretor sênior de marketing da Natura, Diego Costa.
Qual é hoje o seu papel dentro da Natura e como a perfumaria passou a fazer parte da sua trajetória profissional?
Hoje sou responsável pela gestão de todas as submarcas da Natura em todos os países da América Latina que estamos presentes. A perfumaria passou a fazer parte da minha vida profissional em 2007 quando iniciei minha carreira.
A Natura construiu sua identidade muito ligada à biodiversidade brasileira, o que levou a marca a buscar referências também na tradição da perfumaria do oriente médio?
A biodiversidade brasileira e amazônica sempre foi o ponto de partida da nossa perfumaria, mas a Natura também nasceu com uma vocação de diálogo cultural. A perfumaria é uma linguagem global e, historicamente, o Oriente Médio é um dos seus berços mais sofisticados. Ao olhar para ingredientes como oud, mirra e açafrão, encontramos matérias-primas com uma tradição milenar que conversam com aquilo que já fazemos: trabalhar ingredientes nobres de forma autoral. O encontro entre essas duas culturas, a riqueza olfativa árabe e a potência da biodiversidade latino-americana, amplia nosso repertório criativo sem perder identidade olfativa.
Nos últimos anos, a perfumaria árabe ganhou forte visibilidade nas redes sociais antes mesmo de se consolidar como categoria no varejo. Como a Natura interpreta esse movimento cultural?
Observamos um fenômeno interessante: a conversa digital antecipando a transformação do mercado. Nas redes sociais, criadores de conteúdo passaram a discutir notas, duração e performance com muita profundidade, e isso despertou curiosidade em um público mais amplo. Quando vemos hashtags relacionadas ao tema alcançando grande audiência no Brasil e um crescimento consistente nas buscas online por “perfumaria árabe”, entendemos que não se trata apenas de estética, mas de um novo repertório olfativo que o consumidor quer experimentar.
Existe o risco de que esse interesse seja apenas um modismo ou vocês enxergam longevidade nesse território olfativo?
Quando uma tendência aparece simultaneamente em múltiplos sinais e canais como redes sociais, comportamento de busca, novos players e expansão de portfólio, ela deixa de ser apenas um hype. A perfumaria árabe tem raízes culturais muito profundas e uma tradição que atravessa séculos. O que vemos agora é uma redescoberta global dessa identidade olfativa. Por isso acreditamos que existe espaço para uma construção de longo prazo, especialmente quando o território é reinterpretado com autenticidade.
O crescimento desse estilo de perfumaria parece conectado à busca contemporânea por identidade e individualidade. Como uma marca de grande escala traduz essa necessidade de singularidade em produto?
A fragrância é uma das formas mais pessoais de expressão. Mesmo em uma marca com grande alcance, conseguimos traduzir singularidade ao trabalhar ingredientes nobres, composições complexas e narrativas fortes. Quando desenvolvemos perfumes com assinatura marcante e alta performance, oferecemos ao consumidor a possibilidade de construir presença e memória olfativa próprias.
Em que momento surgiu a ideia de desenvolver um projeto de fragrância a partir de experiências em Dubai?
Dubai é um dos centros contemporâneos mais relevantes da perfumaria árabe. Ao aprofundar nossa pesquisa sobre esse universo, percebemos que era importante ir além da inspiração e buscar imersão cultural. Foi nesse contexto que surgiu a ideia de desenvolver parte do projeto em contato direto com especialistas desse mercado, para entender não apenas os ingredientes, mas também os rituais, a intensidade e a tradição que definem essa perfumaria.
Desenvolver uma fragrância em contato com especialistas da perfumaria árabe reforça que tipo de ambição global para a Natura?
Mais do que nossa ambição, reflete nossa tradição em traduzir os desejos dos nossos consumidores a partir de uma assinatura olfativa autoral. Trabalhar com especialistas internacionais amplia o repertório técnico e cultural do projeto, ao mesmo tempo em que nos permite levar para essa conversa elementos únicos da Natura, como ingredientes da Amazônia e o foco em regeneração. É um intercâmbio criativo que posiciona a marca de forma mais relevante no cenário global.
Houve algum momento específico durante essa experiência que fez vocês perceberem que aquele universo poderia se transformar em um perfume?
O que mais nos marcou foi perceber como os ingredientes são tratados quase como joias na tradição árabe. Existe um respeito profundo pela matéria-prima e uma valorização da intensidade e da longevidade da fragrância. Essa relação emocional com o perfume nos mostrou que havia um território muito rico para reinterpretar com o olhar da Natura.
Qual foi o brief inicial dado aos perfumistas para o desenvolvimento da fragrância?
O brief partia de um conceito claro: criar uma fragrância que traduzisse o encontro entre dois universos olfativos potentes. Queríamos capturar a opulência da perfumaria árabe e combiná-la com a identidade brasileira da marca. Isso significava trabalhar ingredientes icônicos, explorar intensidade e fixação, mas construir uma assinatura que fosse reconhecível como Natura.
Como equilibrar características marcantes da perfumaria árabe com a assinatura autoral dos perfumistas e a identidade brasileira da Natura?
Esse equilíbrio acontece por meio da composição. Em vez de reproduzir uma fragrância típica do Oriente Médio, buscamos uma interpretação. Ingredientes árabes trazem profundidade e riqueza, enquanto matérias-primas da biodiversidade brasileira adicionam essa singularidade e identidade olfativa que só a Natura tem. O resultado único traz a assinatura da perfumista exclusiva da Natura, Verônica Kato, em co-criação com dois grandes perfumistas internacionais especialistas em perfumaria árabe: Pierre Guéros e Gael Montero. Essencial Safran é um perfume que traz o legado da tradição com uma leitura autoral e brasileira.
Imagem: Natura- Divulgação
O encontro entre o açafrão, ingrediente associado ao oriente médio, e o ishpink amazônico foi pensado como um símbolo desse diálogo cultural?
Sem dúvida. O açafrão, conhecido como “ouro vermelho”, representa o luxo histórico da perfumaria árabe. Já o ishpink, também chamado de canela amazônica, traz a assinatura da biodiversidade brasileira. Quando esses dois ingredientes se encontram na mesma fragrância, eles contam uma história sobre esse encontro entre cheiros, potências e tradições.
O comportamento e o gosto do consumidor brasileiro foram considerados no desenvolvimento da fragrância?
Sempre. O consumidor brasileiro tem uma relação muito particular com perfume: valoriza presença, fixação e projeção. Ao mesmo tempo, busca autenticidade e qualidade técnica. Por isso, testamos extensivamente as fórmulas para garantir intensidade equilibrada e longa duração na pele, resultando em 14 horas de duração na pele e mais de 90% de aprovação em testes sensoriais, algo fundamental para quem vê a fragrância como parte da própria identidade.
O Essencial Safran inaugura um novo território dentro da linha Essencial ou representa um reposicionamento do que a marca já vinha construindo?
Eu diria que é uma evolução natural. Essencial Safran reforça um caminho iniciado anos atrás com Essencial Oud. Ao longo do tempo, percebemos que havia um território consistente baseado em ingredientes árabes e em novas narrativas olfativas. Safran amplia esse projeto e ajuda a consolidar essa plataforma dentro da marca Essencial. Como uma marca líder em perfumaria, estamos atentos aos desejos do nosso consumidor e ao movimento da categoria: a perfumaria árabe tem ganhado destaque globalmente e um crescimento vertiginoso em plataformas digitais como TikTok e Pinterest, com 40% da audiência mundial de hashtags relacionadas vindo do Brasil. Ainda, dados do Google Trends indicam que as buscas por “perfume árabe” cresceram mais de 60% ao longo de 2025.
Como a plataforma baseada em ingredientes reorganiza o papel da perfumaria dentro do portfólio da Natura?
Trabalhar a perfumaria a partir de ingredientes permite criar histórias mais ricas e coerentes. Cada matéria-prima carrega memória, cultura, origem e sensações específicas. Quando estruturamos o portfólio dessa forma, construímos uma jornada para o consumidor, em que cada fragrância revela um universo próprio e contribui para fortalecer o posicionamento da marca.
Existe a ambição de aproximar a linha essencial de códigos mais associados ao luxo internacional?
Nosso objetivo não é replicar códigos de luxo internacionais, mas reinterpretá-los de forma autoral e contemporânea, trazendo alta performance, inovação e qualidade. Nesse contexto, a linha Essencial trabalha ingredientes raros, alta performance e narrativa de marca, oferecendo sofisticação com autenticidade, mas ainda assim acessível.
A Natura foi pioneira ao introduzir o Oud no brasil. com a entrada de novos players neste território, o desafio agora é liderar essa categoria?
A presença de novos players é um sinal de que a categoria ganhou relevância. Nosso foco é continuar inovando e elevando o nível da perfumaria no país. O pioneirismo nos deu aprendizado e repertório para seguir explorando o setor de maneira consistente.
Quais indicadores ou métricas mostraram que essa tendência já tinha maturidade suficiente para se transformar em uma plataforma de marca?
Observamos diversos sinais ao mesmo tempo: crescimento expressivo nas buscas por perfumes árabes, grande volume de conversas nas redes sociais e aumento do interesse por fragrâncias intensas e duradouras. Quando esses indicadores se alinham, entendemos que existe um território cultural pronto para ser trabalhado de forma estruturada.
Hoje o marketing nasce das redes sociais para orientar o produto ou o processo ainda parte majoritariamente da pesquisa e desenvolvimento?
Na prática, é uma construção conjunta. A pesquisa e desenvolvimento traz conhecimento técnico e capacidade de inovação, enquanto as redes sociais oferecem insights valiosos sobre comportamento e desejo. Quando essas duas áreas trabalham juntas, conseguimos transformar sinais culturais em produtos relevantes.
Como equilibrar a proposta de sofisticação e luxo com a tradição da natura de democratizar o acesso à perfumaria?
A Natura sempre acreditou que qualidade e experiência sensorial não precisam ser restritas. A ideia de luxo que nos inspira hoje são os ingredientes nobres, uma perfumaria de qualidade, que entrega performance e diferenciação, e que fornece aos consumidores as ferramentas para alavancarem suas identidades, personalidades e desejos.
O que essa aposta revela sobre o futuro da perfumaria de luxo no brasil?
Mostra que o consumidor brasileiro está cada vez mais sofisticado, curioso e criterioso. Há uma abertura maior para ingredientes novos, histórias culturais e composições mais intensas. Ao mesmo tempo, existe uma valorização crescente de marcas que combinam inovação com propósito. Acredito que o futuro da perfumaria no Brasil passa justamente por essa combinação entre autenticidade, performance e narrativa.
Perfume hoje não é apenas produto, mas também experiência. como a Natura trabalha essa dimensão sensorial em lojas, campanhas e ativações?
Perfumaria, para a Natura, sempre foi mais do que um produto: é uma experiência sensorial e emocional. Por isso, trabalhamos essa dimensão em diferentes pontos de contato. Nas lojas, o consumidor pode explorar as fragrâncias com rituais de experimentação e consultoria especializada. Nas campanhas e ativações, a perfumaria ganha narrativa, imagens e histórias que ajudam a traduzi-la. O objetivo é aproximar as pessoas da fragrância, conhecendo seu universo, antes mesmo de experimentá-la.
Existe uma estratégia específica para traduzir cheiro em linguagem digital e conteúdo para redes sociais?
Sim. Traduzir uma fragrância para o digital significa transformar uma experiência sensorial em narrativa. Historicamente, a venda direta já fazia isso com recursos como as revistas perfumadas. Hoje, consultoras e influenciadores ajudam a explicar a fragrância por meio de histórias, ocasiões de uso e referências emocionais. A estratégia combina grandes nomes para alcance e especialistas para credibilidade. Tudo integrado a uma lógica omnicanal, com redes sociais, ativações e experiências com o público.
A comunicação dessa fragrância tende a ser mais aspiracional, sensorial ou educativa?
Na prática, ela combina os três elementos. A perfumaria sempre teve um componente aspiracional muito forte porque fala de presença, identidade e experiência. Ao mesmo tempo, estamos diante de ingredientes que despertam curiosidade, como o açafrão e o ishpink, então existe também um papel educativo importante ao explicar suas origens, raridade e características olfativas. E, claro, a dimensão sensorial é central, porque o perfume é uma linguagem emocional. O desafio da comunicação é equilibrar essas camadas: inspirar, despertar desejo e, ao mesmo tempo, ampliar o repertório do consumidor sobre esse universo.
Existe espaço para campanhas mais cinematográficas, inspiradas na estética e no imaginário do oriente médio?
Existe, sim, espaço para narrativas mais cinematográficas na perfumaria, especialmente quando falamos de ingredientes e histórias que carregam uma riqueza cultural tão grande quanto o açafrão. O ingrediente tem uma presença histórica muito forte no Oriente Médio e naturalmente evoca um imaginário visual potente – de cores, texturas e sensorialidade.
Ao mesmo tempo, nosso olhar na Natura parte sempre do respeito e da valorização da origem dos ingredientes, evitando estereótipos ou representações simplificadas de culturas tão complexas. Mais do que reproduzir uma estética específica, buscamos traduzir a potência sensorial e simbólica desses ingredientes em narrativas contemporâneas, que dialoguem com o público latino-americano e com os valores da marca.
Nesse sentido, o espaço para campanhas mais cinematográficas existe justamente quando conseguimos transformar essa inspiração em experiências sensoriais e narrativas que ampliem o imaginário da fragrância, mantendo autenticidade e conexão com o território da marca.
Depois dessa experiência internacional, que caminhos você enxerga para o futuro da perfumaria da Natura?
Como líderes de perfumaria no Brasil, devemos continuar a expandir o repertório do nosso consumidor trazendo sempre o que há de mais novo em termos de ingredientes.
