AcontecendoAqui conversou com a editora do Meio&Mensagem, Regina Augusto, que na última quinta-feira, 22/11, lançou em São Paulo o livro “No centro do Poder”, que conta a história da MPM uma das mais notáveis agências de propaganda que o Brasil já conheceu. O evento muito prestigiado pelos publicitários brasileiros, recebeu as presenças dos mais antigos nomes da propaganda até as mais jovens estrelas do segmento. Regina e Petrônio Correa, o P da MPM, estavam felizes com a presença de importantes profissionais, muitos deles responsáveis pela imagem respeitável que a propaganda brasileira tem internacionalmente.
AcontecendoAqui – Como surgiu a ideia da edição do livro?
Regina Augusto – A ideia foi do próprio Petrônio Corrêa que, no início de 2011, me convidou para escrever um livro sobre sua história. Eu aceitei o convite com a condição de que eu seria a autora e teria total liberdade no trabalho de apuração e construção da obra. Ele concordou e em maio de 2011 eu iniciei o projeto, primeiro com entrevistas quase semanais com o próprio Petrônio, depois com pesquisa no acervo da MPM na UFRGS e mergulho em cartas, documentos e material de arquivo que ele tem guardado. No total, foram entrevistadas 25 pessoas para o livro.
AAqui – Fale sobre a experiência de escrever um livro, depois de tantos anos cobrindo o setor e dirigindo a redação do maior veículo deste segmento no Brasil. Você tem planos sobre isso?
R. A. – Foi, sem dúvida alguma, a experiência mais rica da minha carreira. Eu comecei a cobrir o setor em 1996, no mesmo ano em que a marca MPM desapareceu do mercado pelas mãos do Grupo Interpublic. Minha referência sobre MPM era muito superficial. Poder mergulhar na sua história, conhecer um pouco sobre o início da profissionalização do mercado no País como um todo e, em particular, no Sul, foi incrível. Além disso, a relação que acabei desenvolvendo com o Petrônio foi fundamental para que eu pudesse tecer sua trajetória de maneira sóbria, sem bajulações. Um desafio que gerou um grande aprendizado para mim. Sobre meus planos, eu prefiro curtir muito esse momento de lançamento do livro. Afinal, esses últimos meses foram muito intensos para mim, perdi minha mãe enquanto estava grávida da minha filha, que nasceu em agosto. Pela primeira vez, posso parar e respirar um pouco e retomar o fôlego para futuros projetos que espero que surjam.
AAqui – Graças à MPM o Sul escreveu uma parte representativa dessa história. Mas foi só quando entrou no Rio e em São Paulo que a agência fez a virada?
R. A. – Pode parecer contraditório, mas faz todo sentido. O Rio Grande do Sul se tornou pequeno para a MPM. Ao sair de lá e conquistar outros mercados como Rio de Janeiro, Brasília e São Paulo é que ela conseguiu inaugurar no País um modelo até hoje inédito de atuação nacional. No seu auge, a MPM tinha 13 escritórios em praticamente todas as regiões do Brasil, atendendo a oito bancos e cinco redes de varejo ao mesmo tempo. Isso é uma façanha sem precedentes na história da publicidade brasileira.
AAqui – Que período você destaca desta narrativa no qual a figura de Petrônio Corrêa se destaca nacionalmente?
R. A. – O que chama atenção na trajetória do Petrônio é que ele sempre foi muito disciplinado e, enquanto era sócio da MPM, conseguiu conciliar muito bem duas agendas: a de empresário e a de líder setorial. Como possuía outros dois sócios que também eram craques (Antonio Mafuz e Luiz Macedo), a combinação era explosiva e resultou nas páginas da história que a MPM construiu. No que diz respeito ao perfil associativo, chama a atenção uma dedicação quase sacerdotal dele em se dedicar a causas coletivas. Sem dúvida alguma, sua coroação nesse papel ocorreu quando ele coordenou e costurou o acordo do CENP, em um período em que o mercado estava fragilizado do ponto de vista das regras do negócio e ele, com toda a habilidade, juntou todas as pontas e articulou um acordo que serve de base para a remuneração da propaganda brasileira.
AAqui – Existe uma história triste e aparentemente obscura sobre o desaparecimento da MPM, no início dos anos 90. O livro desata esse nó?
R. A. – A história é triste mesmo e esse talvez seja o ponto alto do livro, o capítulo sobre a venda da MPM para a Lintas. A perplexidade que o negócio causou no mercado no final de 1991 foi tão grande e proporcional ao fracasso resultante da fusão entre as duas agências. A MPM tinha acabado de perder todas as suas contas de governo na esfera federal devido à uma decisão do então recém-empossado presidente Fernando Collor, o Brasil vivia seu pior momento econômico e a maior agência do País, além de sofrer o impacto desses fatores externos tinha um problema interno também preocupante. Não possuía um plano de sucessão e seus sócios a essa altura estavam na casa dos 60 anos. Vender era o desejo de Mafuz e de Macedo, ambos queriam se aposentar. Petrônio não. Gostaria de continuar na ativa e com a MPM. Mas foi voto vencido. Por um erro de avaliação da Lintas, que achou que da fusão resultaria a maior agência do País apenas somando os faturamentos de ambas, o negócio começou a ruir logo após a fusão. O maior erro dos norte-americanos foi afastar o M, o P e o M do dia a dia. Isso criou uma grande instabilidade junto aos principais clientes, pois uma coisa que eles faziam bem era lidar com as grandes contas tanto da esfera pública quanto da iniciativa privada. Em três anos, a MPM Lintas caiu da liderança para a sétima posição do ranking, ficando na posição da Lintas antes da fusão. Em 1996, por uma decisão que veio de Nova York, a rede mudou o nome para Ammirati Puris Lintas e a marca MPM, icônica e cheia de história, simplesmente desapareceu.
AAqui – Qual parte foi mais difícil de contar dessa história e por quê?
R. A. – Não tive grande dificuldade em nenhuma parte específica. A mais delicada, no entanto, foi exatamente essa, a da venda da MPM. O Petrônio admite que se arrependeu da venda e se ressente da forma como as coisas foram conduzidas após o negócio ter sido fechado. Afinal, tratava-se da agência que ele construiu tão brilhantemente durante 34 anos junto com os sócios e que acabou literalmente de uma hora para outra.
AAqui – Que legado a MPM deixou para o mercado de comunicação no Brasil?
R. A. – O M, o P e o M produziram uma agência resultante da soma de suas bagagens pessoais em uma Porto Alegre que nem televisão tinha ainda, em 1957, mas que nascia com uma série de novas práticas no mercado publicitário, inovando e ditando tendências. Os três acreditaram, em um momento de consolidação do mercado publicitário e décadas antes da internacionalização da economia, que era possível reproduzir aqui no Brasil um modelo tão avançado quanto o que se praticava nos países desenvolvidos. É claro que a tecnologia e a revolução digital transformaram não só o mercado publicitário como o próprio ecossistema das relações entre consumidores e marcas e diante disso fica difícil fazer uma comparação entre a MPM e as agências atuais. Quando a MPM foi vendida para a Lintas, a área de criação ainda não usava computadores e a agência tinha departamento de arte final e de tráfego. Se o cenário hoje é mais complexo, fica evidente que a MPM foi a melhor agência para a sua época. Um tempo no qual a publicidade brasileira ainda se consolidava como potência criativa. Muito antes de o mercado banalizar a expressão de agência full service ou 360 graus, a MPM já fazia isso intuitivamente atendendo seus clientes em todas as disciplinas. Tinha departamento de eventos, design, relações públicas etc.
NOTA DO EDITOR
A jornalista Christiane Santoro Balbys, apresentadora das transmissões da TV AcontecendoAqui, trabalhou na pesquisa e na reportagem para a produção desta obra produzida em 18 meses. A nosso convite, Christiane colaborou na produção desta entrevista com Regina Augusto, a quem aqui também agradecemos pela gentileza. Perguntamos para Chris, como foi participar desse trabalho tão vigoroso que conta a história de uma das mais importantes agências de propaganda do País e que o mercado começa a recordar e conhecer melhor com a leitura do livro “No centro do Poder”. Leia o que ela disse:
“Tive a honra de trabalhar na pesquisa e na reportagem para a produção desta obra produzida em 18 meses. Nesse período entrevistei ícones do mercado nacional, como Gilberto Leifert (autor do prefácio do livro) e Octávio Florisbal (atual membro do conselho das Organizações Globo), assim como Ivan Pinto, Alex Periscinoto, Luiz Sales e outros publicitários que construíram esse mercado. Mergulhei na origem da MPM, na Porto Alegre (RS) dos anos de 1957, reencontrando grandes personagens dessa história, como o empresário da comunicação, Jayme Sirotsky (Grupo RBS) e o escritor Luis Fernando Veríssimo, que tem 15 anos de sua vida profissional associada à publicidade, atuando na MPM. Me emocionei com gente simples, independentemente do cargo ou da função que exercia, que dedicou a vida para uma empresa que fora a extensão de sua família, de sua casa. Aprendi lições sobre como se constrói relações, sejam elas profissionais ou pessoais e como o sucesso depende de como se lida com os bons e os maus momentos. Sou grata à Regina Augusto pela oportunidade profissional que mais uma vez me concedeu, visto que trabalhar com ela na realização dessa obra foi para mim como uma pós-graduação, um mestrado. Nessa experiência cresci como jornalista, me especializei ainda mais no assunto Propaganda e Marketing (Negócios) e amadureci como ser humano.”
