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7 perguntas para Jáder Melilo, diretor-geral da Publish Content
20 de Junho de 2012

7 perguntas para Jáder Melilo, diretor-geral da Publish Content

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Conversamos com o jovem empreendedor Jáder Melilo, diretor geral da Publish Content. Criada há 3 anos, a empresa, definida por ele como um “grupo criativo”, reúne hoje 70 colaboradores no trabalho de produção de conteúdo para três plataformas: editorial, digital e TV. Na entrevista, Jáder aponta novas tendências no relacionamento entre as marcas e seus consumidores, com base no tripé branding, conteúdo e experiência.

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Você é um empresário jovem, com 26 anos de idade, e há 3 iniciou um empreendimento de sucesso em Florianópolis. Fale sobre sua trajetória acadêmica e profissional.
Estudo mídia, branding e design estratégico para marcas há muito tempo, e empreender sempre foi uma paixão. Minha trajetória profissional fortaleceu-se com consultoria de marca para empresas. Sempre gostei de buscar coisas novas e trazer essas tendências para os clientes. Minha formação é em design e participo constantemente de cursos complementares em São Paulo e Rio de Janeiro, na FGV e ESPM. Há três anos a Publish posicionou-se firmemente como empresa de comunicação por conteúdo e hoje assume posição de liderança nesse mercado. Firmamos parcerias com grandes empresas de mídia no Estado e temos orgulho de ter ajudado um cliente a conquistar o Top de Marketing ADVB/SC. Nossas capas trazem personalidades nacionais do quilate de Ivete Sangalo, Oscar Niemeyer, Ivo Pitanguy e Drauzio Varela. Nosso portfólio abriga publicações com excelência de produto que pode ser comparada a qualquer grande empresa do segmento no país.
Considerando o curto espaço de tempo da Publish no mercado quais fatores você considera como os responsáveis pelo êxito alcançado e quais os desafios teve que superar.
Superamos e ainda temos que superar vários desafios. Considero que o sucesso se deva a três fatores: produção de conteúdo multiplataforma, talentos criativos e oportunidades criadas em um novo cenário de mercado. A publicidade hoje misturou branding, design, relacionamento, interação e experiência. Trabalhamos com as agências promovendo para os seus clientes a extensão de suas marcas em conteúdo. Nosso desafio é gerenciar o crescimento da nossa operação mantendo nossa linha criativa e gestão de talentos. Nossa equipe trabalha obstinadamente para que nossos clientes estabeleçam um tipo de relacionamento emocional entre marca e consumidor. Na Publish, trabalhamos com o formato de cocriação. Todos, incluindo os clientes, participam do processo de concepção do conteúdo. Atualmente, por exemplo, encaramos o desafio de lançar, para uma grande marca de Santa Catarina, o content para crianças. Por isso, onde a criatividade impera, você se depara com post-its colados nas paredes, como acontece na nossa empresa. Isso porque enxergamos conteúdo como sendo não apenas o texto, mas também a foto, a ilustração, o acabamento gráfico: tudo é uma experiência do usuário com a marca. Outro grande desafio é formar os profissionais. Temos o programa de formação “Publishers”, que, aliás, é como chamamos todas as pessoas que trabalham na Publish.
A Publish tem uma proposta inovadora e, até certo ponto, pioneira em Santa Catarina no segmento onde atua. Quais são os serviços e produtos oferecidos?
Atuamos em conteúdo de marca multiplataforma. Toda marca tem uma vocação e a partir dela é possível gerar um tipo de conteúdo que interesse aos seus consumidores. Se a mídia hoje mudou, precisamos trazer formatos que sejam relevantes. Entregamos este conteúdo em três plataformas: editora, digital e TV. Na editora produzimos revistas, livros, catálogos, encartes, guias. Na digital, pensamos em ideias de conteúdo para esse meio, como apps, ebooks, catálogos digitais. Na PublishTV, pensamos em conteúdo audiovisual. Nossa estrutura permite trabalharmos em núcleos específicos, ou, ainda na interação destes produtos em formato cross-content. Esses projetos são complexos de serem administrados dentro de uma estrutura tradicional de publicidade, e é essa expertise que oferecemos ao mercado na forma de parceria com as agências.
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Branding, conteúdo e experiência: os três pilares da nova forma de fazer mídia para uma marca. Qual tem sido o entendimento e uso por parte de agências de propaganda e anunciantes catarinenses?

Acredito que as agências catarinenses já perceberam isso, e essa mudança deve continuar ganhando velocidade nos próximos anos. As maiores agências de Santa Catarina já nos procuraram para formalizar ideias que se complementam. É nesse tripé que baseamos nossa forma de fazer mídia para uma marca. Branding porque dá o critério de escolha e decisão. Conteúdo por ser aquilo que os consumidores querem ao interagir com uma marca. E experiência porque é como a marca é vivida pelos consumidores. No passado, prevalecia um modelo de propaganda baseado na interrupção. Hoje, o modelo é o de envolvimento. Temos consumidores diferentes, que precisam receber estímulos, cobram relevância, são imediatistas. Eles amam as marcas e querem que elas os surpreendam, os envolvam e isso pode ser através de uma revista, um guia interativo, um aplicativo no tablet ou um game na rede social. O consumidor está consumindo de forma diferente. Se não estão mais na frente da televisão ou estão em outros canais, as marcas devem repensar a forma como estão interagindo com seus consumidores.
A cada dia as novas tecnologias estimulam a criatividade dos profissionais de todos os segmentos. E a indústria da Comunicação é uma das mais afetadas e estimuladas por elas. Como você vê a competitividade entre empresas com perfil semelhante ao da Publish?
Algumas empresas brasileiras já desenvolvem a criatividade adotando esses novos formatos. A NewContent e a Seluloid são bons exemplos de geração de conteúdo. Nossos negócios permitem que, além de estabelecer uma relação de projeto com cada um destes clientes, possamos transformar sua comunicação em um negócio, já que, em muitos casos, comercializamos o projeto de conteúdo, trazendo outros parceiros na ação. Outro modelo é o da Endemol. Nesse caso, criamos novos formatos de mídia para os clientes, como fizemos com a Gincana Virtual, que aliou experiência on e off-line para os participantes. Todos apresentam um ativo principal: as ideias. Sempre haverá um bom mercado quando elas estiverem presentes.
Um dos diferenciais da Publish, e que tem sido notado pelo meio publicitário e digital é a criação e produção de conteúdo específico para tablets. Fale um pouco sobre esse lado da sua empresa.
Nunca deixamos de olhar para onde o consumidor está. O consumo de conteúdo nos tablets é uma realidade que não se pode deixar de lado. Por isso desenvolvemos conteúdo em que não apenas é possível folhear as páginas (experiência impressa) como também interagir com os conteúdos criados. Um exemplo: na nossa revista na área de moda e decoração é possível clicar nos móveis utilizados na foto e comprar através do e-commerce do cliente. Na publicação gourmet é possível ver como os pratos são preparados através de vídeos com o making of e também ver os programas de TV que produzimos. Na revista de luxo, na pauta sobre carros, é possível girar os carros 360 graus, escolher a cor e até mesmo selecionar uma playlist para você ouvir enquanto dirige o carro sob um dos roteiros sugeridos. No cliente educacional, é possível acessar a apostila e antes de iniciar os estudos logar nas redes sociais e compartilhar os conteúdos e exercícios com os colegas, solicitar ajuda ou até mesmo assistir a uma web aula do professor.
Qual o tamanho da equipe da Publish, suas funções e quais os clientes no portfolio hoje?
Trabalhamos hoje com uma equipe multidisciplinar que movimenta cerca de 70 profissionais em toda a cadeia de produção dos conteúdos. São designers, fotógrafos, ilustradores, publicitários, jornalistas. Já somamos 36 edições de livros, revistas, guias e encartes, 650 matérias produzidas e oito títulos lançados. Desenvolvemos projetos para clientes como Top Car, Sistema de Ensino Energia, HAVAN, Imperatriz Gourmet, Pharmácia Essentia, Colégio Catarinense, COC, TopGesto, TopMed, Grupo Connex e Junior Achievement SC. Nosso trabalho de construção da marca TopMed apareceu na revista “Case Studies”, da Fundação Getúlio Vargas. Entre os anunciantes das nossas revistas estão Lupo, Mormaii, Karsten, Tramontina, Mattel, Lacta e outros líderes de mercado. Queremos que a Publish seja um grande centro de criatividade. Todos esses talentos criativos formam um conjunto que pensa como estabelecer um tipo de relação mais relevante, inteligente e envolvente entre marca e consumidor. Somos, enfim, um grupo criativo em franca expansão.

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