Conversamos com Domício Torres, profissional com 38 anos de atuação no setor de pesquisas, que fala aos nossos leitores sobre pesquisa de mídia enquanto ferramenta para rentabilizar verbas publicitárias e orientação para alvos, mercados e resultados.
AcontecendoAqui – Você é um profissional de longa data no IBOPE e no ramo de pesquisas. Gostaríamos de conhecer sua trajetória profissional.
Domício Torres – A pesquisa entrou em minha vida no ano de 1973. Quatro anos depois, em 1977, comecei a trabalhar no IBOPE, onde estou até hoje. São portanto 38 anos envolvido com pesquisas, dos quais 34 no IBOPE. Como sempre cito em minhas palestras, isto pressupõe que adoro pesquisas e adoro minha Empresa.
Ingressei como sub-gerente e assim permaneci durante 2 anos quando o gerente à época foi promovido a gerente da então Filial São Paulo e eu ocupei seu cargo em Porto Alegre.
Em maio de 2012 o IBOPE completará 70 anos, dos quais estarei presente em 35 anos dessa existência, se eu estiver vivo e trabalhando na Instituição.
Durante 23 anos, no IBOPE, atendi toda gama de demandas – pesquisas de mídia, mercado, opinião pública, eleitorais, etc…
À partir do ano 2000 os gerentes do IBOPE passaram a se dedicar exclusivamente à mídia, uma vez que o segmento tornou-se extremamente competitivo e exigente, merecendo um atendimento pontual e exclusivo.
AAqui – Há quanto tempo o IBOPE realiza pesquisas de mídia em Santa Catarina e como é composto seu portfólio para agências e anunciantes?
D. T. – Santa Catarina sempre foi atendida pelo IBOPE à medida em que existiu demandas do Mercado.
Hoje realizamos pesquisas regulares de audiência de Televisão na Grande Florianópolis, composta pelos municípios de Florianópolis, São José, Biguaçu e Palhoca.
A metodologia utilizada é um painel fixo, com uma amostra representativa dos domicílios das cidades acima mencionadas, de 240 domicílios, onde todos têm sua audiência domiciliar registrada automaticamente pelos “peoplemeters”.
Os dados de audiência são disponibilizados às Emissoras diáriamente, podendo ser analisado minuto a minuto, para cada Emissora.
Nossos Clientes utilizam o software “Media Workstation” que existe em duas versões – Premium, que possibilita análises de profundidade com índices como Rat, Rch, Shr, TVr, Ats, Atv, Fid, Aff, Adh, Att, Rsh, Alp, Bet, GRP, OTS, Cov, etc… e Standard, que possibilita um menor número de análises.
Podemos realizar pesquisas de audiência de Televisão em qualquer Cidade de Santa Catarina, sob encomenda, utilizando a metodologia de painel móvel, onde, em 210 domicílios, durante 7 dias consecutivos, registramos a audiência das Emissoras.
Realizamos também pesquisa regular de audiência de Rádio AM/FM, com periodicidade mensal, na Grande Florianópolis. Esta pesquisa é realizada junto à população com idade 10 anos e mais, entrevistas face a face.
Os dados são analisados no software “EasyMedia” gerando Índice de Audiência, Participação no Segmento, Alcances, Afinidade, Tempo Médio de Audiência,Superposição de Alcance, Índice de Exclusividade, etc…
Também podemos realizar pesquisas de audiência de Rádio em qualquer cidade de Santa Catarina, sob encomenda, com a mesma metodologia, duante 8 dias consecutivos.
Também monitoramos os investimentos publicitários havidos em Florianópolis envolvendo os Meios TV, Rádio, Jornal, Cinema, Outdoor e Mobiliário Urbano, além de proporcionarmos o Checking de TV On Line.
AAqui – Há alguns meses meses você fez palestras em Florianópolis e Blumenau para profissionais de mídia com o titulo “Pesquisa de audiência para estratégia de Mídia na Atualidade”. Podes nos dar um apanhado do que você abordou naquele evento?
D. T. – É um encontro que considero muito precioso pois podemos esclarecer todas as dúvidas relativas às metodologias e conceitos inerentes às pesquisas.
Aproveito também para levar informações sobre a Instituição Pesquisa de modo geral, além de falar sobre a história do IBOPE e que contribuição o Instituto pode proporcionar aos Meios de Comunicação, Anunciantes e Agências, através de seus produtos e serviços.
AAqui – Sabemos que apenas uma agência de publicidade em Santa Catarina compra pesquisas de mídia de sua empresa. Por qual motivo elas não compram e que falta tal ferramenta lhes faz?
D. T. – Na verdade temos como Clientes regulares, duas Agências em Florianópolis e eventualmente duas Agências de fora da Capital, em SC. Este quadro refere-se aos produtos do IBOPE.
Normalmente os motivos por que não compram, localizam-se na questão preço; pesquisa ainda é vista como despesa, não como investimento.
Como vivemos numa época em que a racionalização dos investimentos publicitários é uma exigência, até pela imensa diversidade de opções de mídias, pesquisas são fundamentais, para o atingimento dos targets pré-definidos que interessam aos Anunciantes.
A diversificação de mídias, presente em nosso mundo, não permite mais a utilização de “feeling”, “lógica” e “achômetro” na elaboração de um plano de mídia.
Um plano de mídia de sucesso envolve o profissional, habilitado para tanto, com sua sensibilidade, e números de pesquisas que indiquem uma gama de variáveis fundamentais na sua elaboração.
São atrelados, um precisa do outro para uma campanha exitosa.
AAqui – Poderias nos dar uma noção das nomenclaturas que aparecem nos relatórios de audiência tais como share, IA, Alcance, área expandida, domícilios, etc.?
D. T. – O IA – Índice de Audiência % no Rádio ou Rating % na Televisão, informa quantos por cento de uma população ouve ou assiste o Meio Rádio ou Televisão e também cada Emissora. Para elaboração deste índice, leva-se em consideração o tempo que cada ouvinte ou telespectador permanece numa Emissora. Quanto mais permanece, mais audiência gera para ela.
O Share (ou participação) é o índice que mostra a parcela que uma Emissora tem do total de ouvintes ou telespectadores, apurados pelo IA% para Rádio ou Rat% para TV.
Exemplo:
O total de IA% do Meio Rádio FM foi 18%
Uma Emissora teve 9% de IA%
O Share % dessa Emissora é 50% pois, para totalizar 18% do Meio FM, ela contribuiu com 9%
Resumo: O IA% indica quanto da população ouviu; o Share indica: destes que ouviram, qual a contribuiçaõ de cada Emissora.
Alcance, indica o número de pessoas (diferentes) que ouviram ou assitiram uma determinada Emissora por pelo menos um minuto num dado intervalo de tempo (1 dia, 2 dias, 7 dias, 15 dias, 30 dias ou Alcance Máximo). Informa, portanto, quantas pessoas diferentes passam por uma Emissora e ficam por pelo menos 1 minuto.
Enquanto para Audiência o tempo de permanência numa mesma Emissora é fundamental, para o Alcance o que importa é a quantidade diferente de pessoas que passam por ela, independentemente do tempo em que permaneçam nela.
Área expandida – Pode ser que alguma Emissora de TV utilize os percentuais de audiência obtidos na área em que houve pesquisa, verifique sua cobertura geográfica e expanda (projete) para a totalidade de municípios cobertos, a performance levantada pela pesquisa. Com isto ela tem uma ideia do total de telespectadores existentes na sua área de cobertura geográfica. Este cálculo não existe em nossos softwares; cada Emissora o produz.
A pesquisa de audiência de Televisão possui dois Índices: Audiência Domiciliar – que mostra quantos domicílios estão assistindo e audiência Individual – que mostra quantas pessoas, nesses domicílios, estão assistindo.
No caso do Rádio, como a amostra é representativa da população, só existe a informação de quantas pessoas ouvem cada Emissora.
Conforme mencionado na pergunta 2, há um número imenso de Índices, cada um deles com informações importantes que são utilizadas pelas Emissoras para uma visão estratégica, área de programação, área comercial, etc…
Ocuparíamos um enorme espaço nas suas definições.
AAqui – Há quem não compreenda por que uma novela exibida pela RBSTV, que obteve 46 de participação de audiência e 76% de share, foi assistida por 175.000 telespectadores na Grande Florianópolis que tem em sua Região Metropolitana 1 milhão de pessoas.
D. T. – O percentual citado – 46% – refere-se à Rat% ou Índice de Audiência e não “participação”.
Participação é o mesmo que Share, que no caso foi 76%.
Os números acima não estão claros: Não sei se é audiência domiciliar ou individual, ou seja, trata-se de domicilios que estão assistindo ou quantidade de telespectadores ?
A Grande Florianópolis pesquisada pelo IBOPE, é composta pela Capital, São José, Biguaçu e Palhoça. Não é a mesma configuração geográfica do IBGE.
Nesta configuração geográfica, existem 263.420 domicílios na área urbana, que possuem pelo menos um televisor, onde residem 776.610 pessoas com idade acima de 4 anos. Este é o nosso objeto de estudo, nosso universo.
Para a pesquisa de Televisão, cada ponto de audiência domiciliar, na Grande Florianópolis, equivale a 2.623 domicílios e cada ponto de audiência individual equivale a 7.766 telespectadores.
Então, usando os números acima, se um programa tem 30% de audiência domiciliar, significa que atinge 79.026 domicílios (30% de 263.420 domicílios).
Se ele tem 20% de audiência individual, atinge 155.322 telespectadores (20% de 776.610 pessoas).
Para o Rádio, o universo é outro: São pessoas que moram na área urbana dos municípios acima citados, que possuem 10 anos e maís.
Então, para cada pesquisa podemos ter índices, bem como universos diferentes.
Os profissionais, cujas Empresas são nossas Clientes, recebem todo o treinamento necessário para entenderem os softwares e seus índices.
AAqui – Qual a tendência das pesquisas de audiência com o advento e proliferação das novas mídias, do mobile, redes sociais e que tais, e como será feita a apuração de audiência do meio TV quando o digital entrar pra valer no segmento?
D. T. – O IBOPE sempre acompanha com muito interesse e profissionalismo o surgimento de todas as novas mídias e, para cada uma delas, nossos técnicos estudam toda a estratégia que deverá ser desenvolvida para mensuração de suas perfomances e potenciais.
Temos que estar prontos para medir todos os formatos que surgirem e até hoje temos tido soluções que atendem esssas demandas.
Para a Internet e Redes Sociais, temos pesquisas que monitoram todas as evoluções e manifestações, proporcionando aos interessados o conhecimento de como sua marca ou nome repercute – se positiva ou negativamente.
O IBOPE já disponíbilzou as ferramentas “NetView”, “WebRF”, “TagWave”, “TG.net”, “AdRelevance”, “BuzzMetrics”, por exemplo.
Cada uma delas tem funções e dados que certamente atenderão às necessidades do Mercado.
O desafio é tecnológico.
Hoje o IBOPE já está preparado para medir, por exemplo, a audiência em TV digital, canais em HD, bem como medir os conteúdos, além das faixas horárias.
Um programa que é exibido às 12h00 continuará sendo medido pela faixa horária em que está no ar mas se estiver disponível para ser visto integralmente em qualquer horário, segundo a disponibilidade de cada telespectador, terá acrescentado à sua performance essa audiência.
Outra tecnologia a ser lançada nos próximos meses é a medição da audiência em celulares.
Uma parceria com a Vivo e a Samsung permitirá que os aparelhos sejam equipados com um software do IBOPE.
Sabemos que novas mídias brotam de forma impressionante, que a tecnologia não tem limites – cada nova descoberta, por menor que seja, pode proporcionar efeitos em cascata que impactarão vários segmentos, quse sempre incluindo as comunicações em todas as suas esferas, possibilitando descobertas geniais e surpreendentes.
O IBOPE sabe que precisa ser vanguardeiro – primeiro no conhecimento dessas descobertas e ao mesmo tempo, como mensurar essa novidade.
