Keyvan Macedo é Diretor de Sustentabilidade da Natura & Co, Vice-presidente da comissão global ambiental e de energia da ICC- International Chamber of Commerce, membro do Conselho Consultivo de Biodiversidade do WWF. Ele é formado em Engenharia de Alimentos pelo Instituto Mauá de Tecnologia, tem especializações em Gestão e Estratégia de Empresas e Marketing Organizacional (pelo Instituto de Economia da UNICAMP), e especialização em Gestão para o Baixo Carbono pela FGV. Nesta entrevista, Keyvan compartilha pontos de sua trajetória que lhe levaram ao atual momento, além da sustentabilidade, abordamos temas como gestão, marketing, transição de carreira, responsabilidade social entre outros, ele nos falou também até como as atividades como voluntário serviram para ampliar suas habilidades.
Agradeço muito por sua disposição em contribuir com nossa coluna sobre carreira. Sabemos que em muito nossas trajetórias são influenciadas diretamente pelas decisões. Considero sua trajetória muito interessante. Como você se envolveu com a sustentabilidade e como a sua carreira na área evoluiu ao longo do tempo?
Fiz uma migração de carreira em junho de 2010, vindo para área de sustentabilidade para cuidar um programa específico na época chamado menos carbono mais produtividade. Era uma área que não conhecia, mas era uma área que sabia ser muito transversal nesse projeto, e era um projeto que eles precisavam de um programa para entregar em dois anos. Como eu tinha vindo de uma área de novos negócios, conhecia muitas áreas da empresa, tendo formação de engenharia, isto ajudaria um pouco a construir esse roadmap das ações que precisavam ser feitas e fazer a conexão com as áreas e entender quais eram os programas para priorizar. No final, acabamos conseguindo chegar na meta, que a equipe estava perseguindo. Então cuidava só de um tema que era no caso emissões de gás de efeito estufa ou emissões de carbono. Depois, ao longo do tempo, fui passando por outras responsabilidades na agenda ambiental da empresa seja a parte de resíduos, seja a parte de biodiversidade, o tema de energia, relacionamento com fornecedores, bem como as representações com as organizações externas com parcerias, organizações do terceiro setor ou associações de classe. Mais para frente, assumi também a parte social da empresa.
Como você equilibrou sua formação técnica com os conhecimentos em gestão e marketing, sobretudo no início de sua carreira, quando trabalhou na área de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos?
Claro que a formação em Engenharia de Alimentos e o background de ter trabalhado na área de pesquisa e desenvolvimento, principalmente de uma multinacional, antes de desenvolver a carreira na Natura fui funcionário da Unilever na divisão de alimento, tinha passado tanto por uma experiência de escritório de laboratório, algo que precisavam no momento, foram importantes. Como também numa época atuei junto a uma das fábricas como parte do que se chama de engenheiro de processo, também tive muita vivência, isso ajudou muito, porque já sabia como era o processo da Cia desde o início, com os times de marketing junto com os de supply chain, de pesquisa e desenvolvimento, então conhecia muito dos aspectos da parte de inovação, de produtos e como também da área de novos negócios, onde atuei antes de vir para sustentabilidade, também tinha vivenciado a área de gestão de produtos, com a parte de experiência em marketing, tudo isto ajudou bastante, porque eu sabia exatamente como era o fluxo. E mais que tudo, saber direcionar como integrar o desafio de sustentabilidade para fazer parte do processo, e não simplesmente ser um indicador no final do projeto.
Em que momento de sua carreira, você julga que tomou a decisão mais ousada, em termos de mudança de área, empresa ou região? E quais decisões você considera que foram mais estratégicas no início de sua carreira, que lhe levaram a assumir uma direção?
Na verdade, saí da Unilever para implementar essa área de novos negócios na Natura, uma linha de alimentos funcionais que foi lançada num piloto em três regiões, chamado Frutífera, era um portfólio grande de mais ou menos uns 30 produtos, e que era operado no mesmo canal da venda direta de cosméticos. Acho que tivemos vários aprendizados nesse projeto e ao longo disto saí da área de pesquisa em alimento passei para área de supply chain, cuidando das áreas de suprimento, planejamento, produção que era feito tudo por terceiros, e depois da área de marketing para ser o gerente de produto, cuidando de todo o processo. Nisto, tivemos uma crise mundial de 2008-2009 e a empresa tomou a decisão de que só seguiria com uma linha de chás, com três produtos e que portanto o time seria desmobilizado, acabei como tinha essa experiência de ter passado por três áreas sendo escolhido para fazer o rollout para o Brasil inteiro. Após um ano de ter feito todo rollout de outro lançamento nacional dessa marca de chás orgânicos, vi que era hora de que talvez deveria buscar novos desafios. Então tentei voltar para pesquisa, mas no momento não tinha vaga, mas o diretor na época que era o meu antigo chefe na Unilever, sugeriu falar com o diretor na área de sustentabilidade. Fui conversar e aí tinha essa oportunidade em sustentabilidade, no começo não sabia exatamente o que ia dar, então falei pelo menos era um projeto de 2 anos, vou encarar. Talvez tenha sido a melhor transição de carreira não planejada que alguém pudesse fazer sobretudo sendo na Natura. Principalmente a visão de conexão, tinha tido oportunidade de ter trabalhado numa multinacional, por ter vindo num projeto de novos negócios, entre outros pontos, me ajudaram muito nesse início. Então acho que foi fundamental uma questão prática de sempre entender como inserir a sustentabilidade dentro do processo e do modelo de negócio da empresa, acho que fez abrir portas.
Quais são as suas responsabilidades como Diretor de Sustentabilidade na Natura & Co? E como a sua experiência anterior o preparou para esse cargo?
Em 2020, fui convidado para assumir essa diretoria de sustentabilidade no que a gente chama no grupo Natura & Co, com quatro marcas a americana Avon, a brasileira Natura, a britânica The Body Shop e australiana Aesop. A Natura começou a fazer algumas aquisições dessas marcas, a primeira foi a Aesop no final de 2012, em 2017 a Body Shop, e quando esta chegou em setembro de 2017, logo em janeiro 2018, decidiu-se criar o grupo e fazer o anúncio qual seria o nome do grupo. Inclusive tenho esse memorável momento, porque era exatamente o ano que eu completava 40 anos, e mais que o anúncio foi feito no jantar no dia do meu aniversário e aí eles fizeram uma homenagem no jantar, temos dois aniversariantes inclusive fui descobrir que o diretor de sustentabilidade de uma das marcas, da Body Shop, também faz aniversário no mesmo dia. Em 2018, decidiu-se criar uma agenda comum entre as marcas e a sustentabilidade era um dos temas que queria ser trabalhado. Então foi criada uma rede de excelência e sustentabilidade chamando representantes das três marcas, foram feitos dois encontros no Brasil e um em Londres, participei das três reuniões, então estava muito envolvido no processo. Quando for criada uma estrutura de holding maior, era meio que natural de que eu fosse uma das pessoas mais indicadas para esse trabalho, porque convivia com várias pessoas e várias empresas e conhecia bastante do processo, o que me ajudaria a dar uma visibilidade tanto do ponto de vista de incorporar estratégia como também de mostrar o conhecimento na parte da execução. Então, hoje faço toda a estratégia e o acompanhamento da execução do que a empresa chamou da visão de sustentabilidade 2030 para o grupo Natura & Co, que a empresa denominou compromisso com a vida, porque a equipe fez o lançamento no meio da pandemia. Era para fazer no final de 2019, a empresa adiou, em 2020 veio a pandemia, a empresa lançou no meio do ano 2020, em junho. Achamos que deveria dar esse nome de compromisso com a vida, até porque quando se fala de sustentabilidade, diz respeito a como garantir que podemos conservar o planeta para as futuras gerações.
Como você usa sua experiência em coordenação para motivar e inspirar as equipes a se envolverem em iniciativas de sustentabilidade? Como você supera a resistência ou a possível falta de engajamento dos funcionários em relação a essas iniciativas?
Acho que o fato de ter trabalhado com times de projeto na área de pesquisa e desenvolvimento sempre ajudou a trabalhar com times multifuncionais, e claro a experiência de ter trabalhado em novos negócios numa empresa é sempre o desafio, porque você tem que quebrar barreiras todos os dias, pois o seu projeto não é o cor da empresa. Portanto, você não é a prioridade, os seus projetos normalmente têm que considerar sempre estabelecer novas exceções, criar novas políticas e procedimentos. Acho que aqui o principal ganho é relacionamento, é uma coisa que vejo que falta bastante se construir o relacionamento. Naquela reunião, o olhar olho no olho, onde você entende que a pessoa só pela feição do rosto dela, não está entendendo aonde você quer chegar, onde você estabelece relações de confiança e consegue também entender quais são as preocupações da outra área. Acho que esse é o principal ponto, e acho que do ponto de vista, quando falo que fui assertivo desenvolver a carreira da Natura, ela é caracterizada porque a maioria das pessoas tem afinidade com o tema, aqueles que não têm afinidade com o tema, sabe que precisam estar abertos para poder desenvolver uma carreira, e acho que a cultura em relação ao tema de sustentabilidade é uma cultura que se constrói no dia a dia, são valores construídos a partir das ações e não necessariamente a partir de políticas de “PowerPoint”. Então, isso ajudou e claro que acho que o olhar sempre de contribuindo numa visão conectada de como é que você conecta o seu tema com os outros, lembro muitas vezes de olhar e dizer esse número está errado, como é que está errado? Porque se esse número vem da outra área, esta área tem alguma performance muito maior ou muito pior. Então esse número não poderia estar nessa ordem, acho que essa conexão dos temas é fundamental.
Como Vice-Presidente da Comissão Global de Meio Ambiente e Energia da ICC, quais são as suas prioridades e objetivos para o cargo?
No final de 2021, o time do ICC Brasil, International Chamber of Commerce, me procurou dizendo, ter essa Câmara Global de Meio Ambiente e Energia, a ideia é que existam representantes de todos os continentes de forma a englobar as perspectivas diferentes das regiões, e com isso eles perguntaram se eu tinha interesse de aplicar para essa posição. Fui inscrito e acabei sendo selecionado para seu representante da América Latina. É um misto que eles olham tanto o profissional quanto a empresa em que o profissional trabalha. Acho que está sendo uma experiência muito enriquecedora, porque você percebe, quando nos reunimos, que cada um tem uma perspectiva diferente, porque somos de setores diferentes, meus pares trabalham em empresas do varejo, de ingredientes, de energia e isso faz com que se tenha diferentes perspectivas, tanto do ponto de vista da cadeia de valor do negócio deles, como também quais são as prioridades que cada setor ou região traz, em função das legislações que têm surgido cada vez mais frequentes nessa agenda ESG, ou ASG no Brasil.
Como você equilibra a necessidade de lucro de uma empresa com a responsabilidade social e ambiental? Quais estratégias você usa para garantir que as iniciativas de sustentabilidade tenham um impacto positivo na empresa e na sociedade?
Acho que é o grande desafio que todas as empresas têm, quando se fala que a sustentabilidade é um agregador de valor. Então na Natura costumamos fazer a imagem de um triângulo, essa foi uma analogia que criei outro dia, no vértice do topo desse triângulo está a marca, e na base nos outros dois vértices estão a sustentabilidade e a inovação. Então uma marca tem que ser percebida como inovadora e sustentável. Tanto a área de inovação quanto a de sustentabilidade vão construir essa percepção da marca, esse posicionamento, e ao mesmo tempo é a sustentabilidade que vai ajudar a marca também ter essa percepção de inovação. Neste sentido, a sustentabilidade não pode ser encarada como um pedágio, ela é um agregador de valor. Então como se equilibra? Não existe um tradeoff, existe uma solução que tenta harmonizar, o que não significa dizer que sempre se vai conseguir ter uma solução ganha no ambiental, no social e no econômico. Isso tem trazido um pouco dessas reflexões e quebra de paradigmas, muitas vezes se consegue ganhar no ambiental e no econômico ao mesmo tempo, ou social e no econômico ao mesmo tempo. Então um dos bons exemplos foi o pioneirismo que a Natura, no início da década de 80, lançou a embalagem do refil. Hoje em dia se vai no supermercado e se vê muito embalagem refil para higiene pessoal, itens de higiene da casa ou mesmo de alimentos, porque na verdade é uma embalagem que precisa ser segura apenas no transporte, ela não precisa trazer funcionalidade. Neste sentido é uma embalagem mais simples, ao ser mais simples ela consome menos material de embalagem, portanto ela pode ter o posicionamento de preço mais em conta. Na época que a Natura lançou, na década de 80, não se falava em sustentabilidade, mas obviamente já tinha uma preocupação de como fidelizar o consumidor. É um produto do refil posicionado com preço entre 20 e 30% mais econômico do que produto regular, e aí o consumidor percebe uma situação que ganha o consumidor que compra o produto com preço mais barato, ganha a empresa porque está tendo a recompra do seu produto e ganha o meio ambiente, pois se gera menos resíduo com essa operação. Nessa reflexão de quais são os valores, quais são as causas que as empresas querem trabalhar, inclusive a Natura é uma das pioneiras na certificação das empresas B, que traz um pouco de como se persegue não apenas o resultado econômico, mas o resultado também do impacto ambiental e social.
Como você mede o impacto dos programas de sustentabilidade que implementa e quais foram alguns dos seus projetos mais significativos até agora?
Existem várias formas de fazer essa medição de qual impacto se gera, a conexão de quantas pessoas você está impactando, mas acho que aqui quais são os indicadores que você alcança, acho que talvez a melhor resposta seja isso depende do tema. Quando se está falando, por exemplo, de qual impacto que se gera de oportunidades de pessoas a terem um complemento de renda ou terem uma renda através do modelo de venda por relações, se impacta por exemplo 7 milhões, de consultores representantes ao redor do mundo, a grande parte dela desse canal é formado por mulheres, que muitas vezes estão fazendo o complemento de renda ou tem sua única fonte de renda, porque muitas vezes elas acabam não tendo nenhuma profissão, elas acabam cuidando um pouco da casa. Nesse sentido, desenvolvemos uma metodologia chamada Integrated Profit and Loss, uma metodologia de ganhos e perdas integradas, para se saber com as nossas ações, qual é o impacto na dimensão social e ambiental que se gera para se ter uma relação. Um relatório que foi publicado no ano passado traz que cada um real que se tem de vendas se gera um benefício para a sociedade de um real e 50 centavos. Este relatório traz inclusive que parte dos nossos impactos são negativos, mas partes são positivos, então no balanço você ainda acaba conseguindo contribuir e alavancar 50% a mais em relação ao seu volume de vendas. Outro projeto que ajudou muito a constituição e melhorar um programa da associação de classe em relação a política nacional de resíduos sólido, então o programa de logística reversa que é da organização- ABIHPEC, um programa chamado “dê a mão para o futuro”, um dos melhores programas, e foi um pouco nessa influência que a Natura fez, em que você estabelece um programa que não busca apenas as toneladas de logística reversa que foram encaminhadas para reciclagem, mas como você aumenta o impacto social ainda mais numa cadeia de reciclagem que na América Latina como um todo é muito informal, muito manual.
Sabemos que muitas vezes o trabalho voluntário pode servir de fonte de conhecimento e até para despertar no indivíduo habilidades que estavam latentes. No seu caso, você teve experiência com algum serviço voluntário ou humanitário que considera ter contribuído para sua carreira? Se sim, pode compartilhar com nosso público algo sobre isto.
Quando se trabalha como voluntário, acho que você começa a desenvolver primeiro esse senso de como é que se trabalha por propósito, porque acho que é o que está faltando muito, as pessoas hoje em dia com 35 anos começam a ter crise de carreira, dizendo o que estou fazendo da minha vida, porque trabalham em áreas que não estão aliadas com seu propósito. Isso também não quer dizer o que as pessoas às vezes falam trabalhar na empresa A ou na empresa B é meu propósito de vida, a não ser que você seja fundador dessa empresa, acho muito difícil você numa empresa conseguir cobrir todo o seu propósito. É claro que existem trabalhos muito mais alinhados ou valores da empresa são muito alinhados com seus valores. Por isso que muitas pessoas falam não trabalharam nessa empresa, porque o serviço ou produto dela são desalinhados com os meus valores pessoais e fica incoerente se trabalhar nesse lugar. Venho atuando como voluntário da Associação Monte Carmelo, na cidade de Porto Feliz, que oferece trabalho de valores e virtudes humanas para as crianças no contraturno escolar, são crianças de 6 a 14 anos. Desde 2002, sou voluntário, faço parte da diretoria ou do Conselho Consultivo desde 2004, e desde 2021, na função de presidente da diretoria dessa organização. Acho que aqui ajuda você quando se tem essas organizações menores a ter um senso completo de tudo que acontece no dia a dia de uma empresa novamente em menor escala, seja o problema de ter o posicionamento do seu produto ou serviço, seja de como faz a divulgação, como faz a captação de valores para que a instituição seja sustentável e não fique dependendo novamente 100% de ações de filantropia. É o super desafio, porque muitas vezes você tenta se basear em questões de doações, de leis de incentivo fiscal. E acho que no meu caso vem muito dessa formação como indivíduo, como membro da Comunidade Internacional Baha´í, de querer fazer a construção de um mundo melhor. As vezes as pessoas me perguntam você dedica um final de semana e uma vez por semana à noite para fazer reunião da sua ONG, por qual motivo? E a resposta é muito simples, se a gente quer construir um mundo melhor, o mundo melhor não é possível com palavras, mas a partir de ações. E esse trabalho é muito especial, porque se você consegue influenciar na formação e no caráter de uma criança, principalmente da menina que vai ser uma futura mãe, e uma futura educadora e essa criança vai influenciar a sua atual família, vai influenciar a nova família que eles vão criar, eles vão poder influenciar seus familiares, seus colegas de escola, a sociedade em que eles vivem, e a partir disso fazendo uma escala exponencial fazer uma transformação. É muito bonito quando vemos um ex-aluno sendo contratado, seja para nossa organização ou uma outra empresa, é muito bonito quando ando pela rua e de repente a pessoa fala que apoia o projeto, que é um projeto sério, é mais bonito ainda ver agora alunos que foram do começo do projeto na década de 90, que hoje são pais e mães de família voltarem para o projeto, trazendo seus filhos e voltarem para ser voluntários no final de semana para também doarem ou retribuirem aquilo que eles receberam.
Qual seria sua mensagem final para esta entrevista?
Sempre falo, hoje em dia dou aula não com propósito de ganhar dinheiro, mas para compartilhar um pouco de experiências e sinto hoje que os maiores desafios das pessoas são dois. O primeiro é sempre tentar fazer as conexões, fazer uma leitura e um diagnóstico do que está acontecendo para entender onde está o problema, qual vai ser o nosso diferencial, como conectamos as diferentes áreas e conseguimos entender qual é a causa raiz de alguns problemas para atuar nela. Acho que o segundo ponto é como que, independente do que se faz, é possível se dedicar para cada vez fazer melhor. Falo para o meu time que cada um tem um ritmo e que nunca vamos conseguir todo mundo ter o mesmo, mas que precisamos ter certeza é que todos estão dando o seu melhor e se esforçando para fazer da melhor maneira possível, conectando e entendo os aprendizados. As vezes nos esquecemos de que temos aprendizados e não refletimos. Então tem que refletir logo para daí falar, o que fiz de bom, sempre existe a oportunidade de ver o que foi bom e o que dá para fazer melhor. É um processo contínuo, assim como é o processo de aprendizado na vida, tem esse conceito de life long learning, processo de aprendizado contínuo, cada vez mais se percebe que as pessoas mesmo que se aposentam querem ficar aprendendo, existe a universidade da terceira idade. Concluindo, se quer aprender sobre uma área vá atrás mesmo que seja uma área totalmente diferente da sua formação, pesquise no Linkedin, procure se conectar com as pessoas, escreva uma mensagem, quantas vezes recebo pedido para fazer a parte de tese de mestrado ou de doutorado, não se consegue atender todo mundo e muitas vezes atendo aquele que de repente teve uma abordagem diferente, conseguiu se apresentar e se introduzir. Se está numa empresa, vá almoçar com uma pessoa da outra área que você quer trabalhar, e muito mais para entender que se tem esse sonho de criar só posso trabalhar nessa área. Quantas vezes falo às pessoas, não precisa estar na área de sustentabilidade para trabalhar com o tema, você pode trabalhar o tema de sustentabilidade em quase todos os departamentos da empresa.
Lições de carreira
Esta conversa demonstra a relevância da diversificação de habilidades, Keyvan compartilhou como a combinação de competências como engenharia, gestão, marketing e sustentabilidade foram importantes para sua carreira, também destacou sua atuação como voluntário. Isto demonstra a importância de aproveitar as oportunidades de aprendizado em diferentes áreas e transformar em ações seus maiores ideais, pois como ele bem falou se queremos construir um mundo melhor, o mundo melhor não é possível só com palavras, mas a partir de ações.
Pense sobre isto, nos encontramos no próximo artigo.
Abraço, Jonny
