Em reportagem recente, o jornal Estadão, em sua editoria PME, trouxe uma reportagem sobre como pequenos negócios – neste, caso, franquias – estão cada vez mais lançando um olhar mais atento para as práticas de ESG (sigla em inglês para ambiental, social e governança corporativa). Na matéria, o diretor da Comissão de ESG da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Rodrigo Abreu, opina que existe uma diferença entre o que acontecia há alguns anos relacionado à ESG e o que acontece agora, com a pauta ganhando mais evidência e deixando de ser uma preocupação apenas das grandes empresas. “Virou uma agenda para companhias de qualquer tamanho, franquia e setor”, afirma ele para o Valor.
Na mesma semana, uma reportagem da Exame destaca o Grupo Boticário como exemplo de governança baseada nos princípios socioambientais do ESG, levando a empresa a ser reconhecida em primeiro lugar na premiação Melhores do ESG, da EXAME, neste ano. Essas duas reportagens recentes mostram o quanto as práticas de sustentabilidade, responsabilidade social e governança têm ganhado destaque nas estratégias das empresas, refletindo a crescente preocupação com o meio ambiente e a ética corporativa.
Meu ponto de reflexão é: como aliar essas práticas às campanhas de marketing e comunicação e causar impacto positivo na percepção do consumidor? As empresas que adotam essas práticas podem diferenciar-se da concorrência, construir uma imagem positiva e atrair consumidores cada vez mais preocupados com a ética e o impacto ambiental das suas escolhas de consumo. A sustentabilidade e a responsabilidade social podem ser usadas para criar narrativas de marca autênticas, que ressoam com os consumidores.
Além disso, a transparência nas ações sustentáveis e a comunicação clara sobre os impactos positivos dessas ações podem reforçar a credibilidade da marca. As empresas que conseguem alinhar suas estratégias de marketing com práticas de responsabilidade social e sustentabilidade não apenas contribuem para um mundo melhor, mas também constroem uma vantagem competitiva duradoura. Em um mercado onde os consumidores estão cada vez mais informados e exigentes, essa abordagem pode ser uma aliada para o sucesso a longo prazo.
Um exemplo emblemático de como uma empresa pode integrar práticas sustentáveis em sua estratégia de marketing é a Natura. Desde 2007, a Natura adotou a prática de ser carbono neutro, reduzindo, controlando e neutralizando todas as suas emissões de carbono. Além disso, a empresa aboliu a utilização de testagem em animais na sua linha de produtos, antecipando-se às demandas dos consumidores por produtos éticos e sustentáveis. Em termos de empoderamento feminino, a companhia terminou 2023 com mais de 50% dos cargos de liderança ocupados por mulheres.
Em 2019, a Natura foi classificada pela Corporate Knights como a 15ª empresa mais sustentável do mundo, destacando-se no Brasil. Um marco importante foi o lançamento do “Movimento Refil”, incentivando o uso de sachês e a reutilização de frascos, reduzindo em até 80% o uso de plástico. Em 2021, a empresa atingiu a meta de conservar 2 milhões de hectares de floresta amazônica, consolidando sua reputação de responsabilidade ambiental. Essas iniciativas são fortemente comunicadas nas campanhas de marketing da Natura, que utilizam narrativas poderosas sobre sustentabilidade e impacto social para construir uma conexão emocional com os consumidores. A transparência e o compromisso com causas ambientais fortalecem a imagem da marca e geram fidelidade entre os consumidores que valorizam essas práticas.
Com mais de 150 anos de mercado e uma presença centenária no Brasil, a Nestlé é outro exemplo de um forte compromisso com a sustentabilidade. A empresa implementou diversas ações para minimizar seu impacto ambiental, como a operação de fábricas que não geram resíduos sólidos e a utilização de água de reuso. A Nestlé também estabeleceu metas ambiciosas para o futuro, como a neutralização das emissões de gases de efeito estufa e a adoção de embalagens totalmente reutilizáveis ou recicláveis. Essas ações são destacadas em suas campanhas de marketing, que enfatizam a responsabilidade ambiental e a sustentabilidade como valores centrais da marca. Essa abordagem não só melhora a percepção da marca entre os consumidores conscientes, mas também posiciona a Nestlé como líder em práticas sustentáveis no setor de alimentos e bebidas.
Já a Walt Disney Company adota uma abordagem holística para a responsabilidade social, focando tanto no meio ambiente quanto em iniciativas filantrópicas. O Disney Conservation Fund já doou mais 125 milhões de dólares nos últimos 25 anos para projetos ambientais ao redor do mundo, incluindo o treinamento de pescadores em práticas sustentáveis e o apoio a pesquisas para salvar espécies ameaçadas, como o mico-leão-preto no Brasil. Além disso, a Disney tem reduzido significativamente suas emissões de gases de efeito estufa e o desperdício em seus parques, enquanto promove o voluntariado e a educação em ciência e tecnologia através de programas como o VoluntEARS e Girls Who Code. Essas ações são integradas nas campanhas de marketing da Disney, que destacam a responsabilidade social como parte essencial da identidade da marca.
Incorporar práticas sustentáveis e de responsabilidade social nas estratégias de marketing é não apenas uma escolha ética, mas também uma vantagem competitiva. Exemplos como esses demonstram que é possível alinhar objetivos empresariais com o compromisso com o meio ambiente e a sociedade, criando um impacto positivo duradouro tanto para o planeta quanto para a reputação da marca.
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