A Estratégia de Posicionamento da Marca é um processo complexo e de longo prazo que passa por – pelo menos – 5 etapas de análise: a Inspiração, a Formulação, a Validação, a Comunicação e o Monitoramento. Neste artigo falaremos de alguns aspectos básicos que envolvem cada uma dessas etapas.
De uma forma simplista, podemos dizer que para o Branding o Posicionamento surge da relação:
Nesta equação, os teóricos de Branding afirmam que para se ter de fato um posicionamento é necessário que os Stakeholders percebam a Marca da mesma forma como os empresários e empreendedores desejam que sua Marca seja vista/ percebida. Não é tarefa fácil uma vez que o Sistema de Identidade da Marca (David Aaker) integra pelo menos 14 aspectos de análise. E a Imagem, por sua vez, é igualmente um processo complexo pois depende da experiência individual de cada pessoa. Por isso a tarefa do Branding – ao contrário do Marketing e da Propaganda – não é de convencimento e sim de conquista através dos signos e sentimentos gerados na relação com as pessoas.
Para o Marketing, no entanto, o Posicionamento advém de uma relação diferente expressa pela seguinte equação:
Kotler afirma que Posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Também fala de Imagem mas pensa o Posicionamento de uma forma mais associada a participação em vendas e Share Of Mind do que para o Branding. Para o Branding ser Share Of Mind é menos interessante do que ser Share Of Heart. E para o Branding a participação em vendas perde sentido – num primeiro momento – pois suas bases são construídas sobre relações de longo prazo não apenas com o seu target mas com a sociedade em geral. Por isso a importância de se integrar sempre o Branding com o Marketing nas estratégias de Gestão da Marca.
A Estratégia de Posicionamento da Marca, em Branding, acontece em 5 etapas:
1. Inspiração: É a fase onde se realiza o processo de pesquisa, análise e curadoria de todos os elementos que poderão acompanhar as estratégias de Posicionamento. Também entram estudos de mercado setoriais para compreensão do cenários onde este posicionamento irá atuar. Aqui se realiza também a “Matriz do Sistema de Identidade da Marca” concebendo todos os elementos que irão compor a marca e por consequência o seu posicionamento. Porém, para que a fase de inspiração possa acontecer, o pré-requisito de toda a análise é a “Proposta de Valor” que esta marca entrega/ entregará. Sem conhecê-la, fica muito difícil estabelecer um posicionamento diferenciado e relevante.
2. Formulação: Na etapa de formulação interpretamos os dados e formalizamos os pilares deste posicionamento. A concepção do seu BrandSet e de seu benefício de Auto-Expressão ajudarão a elaborar o conceito e slogan da Marca além dos Motes de Campanhas Promocionais e Institucionais.
3. Validação: Aqui temos o nosso pré-teste. O ciclo PDCA, inspirado nas teorias de Administração de Empresas (do inglês: Plan- Do-Check-Act / Plan-Do-Check-Adjust) é muito utilizado em Branding. O Posicionamento é primeiramente testado internamente através de técnicas de Endobranding para na sequencia se realizar ajustes que forem necessários. O princípio básico do Branding é que o Posicionamento da Marca seja verdadeiro.
4. Comunicação: Nesta etapa entram o Marketing e a Propaganda e suas técnicas à luz da “Filosofia” de Branding. Todos os recursos midiáticos e de conteúdo deverão ser selecionados de forma alinhada ao Posicionamento e Brand Set da Marca.
5. Monitoramento: Através do ambiente on e off-line inicia-se o processo de Gestão dos KPIs e Métricas da Marca. Através da construção de um Dashboard deve-se acompanhar o desempenho deste Posicionamento analisando-se o equilíbrio entre Identidade e Imagem da Marca. Pesquisa Adhoc qualitativas também são recomendadas como apoio a tomada de decisões.
Espero que o tema “As 5 Etapas da Concepção do Posicionamento da Marca” seja relevante para as suas práticas profissionais. A marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua marca. Vamos começar?
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Mirella Vegini é professora e sócia proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing. Com 20 anos de experiência nas áreas de Comunicação, Marketing e Branding, é Mestre em Ciências da Linguagem e especializada em: Branding Avançado (HSM/ Troiano), MBA em Gestão Estratégica de Negócios (CRA), Marketing para Gestão Empresarial (UFSC), Planejamento de Comunicação e Mídias Digitais (ESPM-SP), graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). www.mirellavegini.com.br/ [email protected]
