O marketing é muitas vezes chamado de “construção da marca”. A ênfase é criar uma marca mais conhecida e dominante. Mas qual papel as marcas desempenham no processo de comercialização? Os consumidores não podem comprar nomes e marcas. Os consumidores compram produtos com nomes e marcas anexados.
Em um artigo, Al Ries propõe que se considere a analogia entre marketing e guerra. Um país lança uma campanha militar para conquistar um território. Uma empresa lança uma campanha de marketing para conquistar uma categoria. Os soldados, os tanques e os aviões são as ferramentas em uma campanha militar. O produto, a embalagem, a distribuição, a marca são ferramentas em uma campanha de marketing. Mas eles não são o objetivo. O objetivo é conquistar uma categoria. Ainda pior do ponto de vista da marca, é que uma marca tem pouco valor fora da categoria que representa.
A Nokia chegou a dominar o mercado de celulares com a marca Nokia. Então, o que ela fez quando o mercado mudou de celulares para smartphones? Eles fizeram o que a maioria das empresas faz. Tentou usar sua marca de celular em seus smartphones com resultados desastrosos. Srmatphones são percebidos como “pequenos computadores” e não apenas como telefones. Mas a Nokia nunca produziu computadores.
Isso não foi o que a Apple fez. Quando o mercado de computadores mudou de casa para o escritório, eles não usaram o nome da Apple. Eles chamaram seus computadores de Macintosh (hoje conhecidos por Macs). Quando decidiram entrar no negócio de smartphones, também não usaram o nome da Apple. Eles chamaram seu smartphone de iPhone. Após o sucesso do iPhone, você pode pensar que alguns concorrentes do iPhone também usariam novos nomes. Mas eles não o fizeram.
Todos os principais concorrentes globais de smartphones usaram suas marcas: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony e Xiaomi. A maioria das pessoas de marketing são totalmente orientadas para a marca. Tudo o que eles pensam é quais outras categorias eles podem conquistar com suas marcas. Embora seja um erro, isso é particularmente verdadeiro em empresas globais como a Sony no Japão. Samsung na Coreia. Tata na Índia. General Electric na América.
