A Volkswagen apropriou-se da posição “pequeno” mesmo chegando aos Estados Unidos quando já existiam por lá outros carros compactos que nunca tinham pensado em ocupar essa brecha mental nas mentes dos compradores e prospects. “Pense pequeno” (“Think small”), criado por Bill Bernbach, talvez seja o anúncio mais famoso que já se divulgou e que afirmou essa posição em termos muito claros.
Em um piscar de olhos o “fusca” (beetle) estabeleceu uma posição excepcionalmente forte no mercado de carros. Como na maior parte das histórias de sucesso, Volkswagen tornou-se mais do uma marca para um produto: “Eu dirijo um Volkswagen”. Essa frase se referia a algo mais do que a montadora do carro.
“Eu dirijo um Volkswagen” dizia algo sobre o modo de vida da pessoa. Tratava-se de alguém prático. que não se preocupava com bobagens, confiante a respeito de si ou do status que ocupava na vida. O carro que usava era um meio de transporte simples e funcional. O proprietário de um Volkswagen era um esnobe às avessas. Adorava desprezar quem comprava um carro para impressionar os vizinhos.
Mas é difícil segurar a ganância e a visão de sucessos intermináveis. E por isso a Volkswagen pensou que podia estender a confiabilidade e a qualidade para carros maiores e mais caros. Entende-se que tenha criado a Kombi, mas esse utilitário disputava em outra categoria. Os desastres de posicionamento começaram, a aparecer com a Variant e outros modelos. A própria VW ofuscou sua posição – “pequeno” – e outros importados como os Toyota, Mazda, Honda, Subaru, entre outros, foram ocupando as brechas.
O sucesso prematuro seguido pela extensão de linha e depois, pela desilusão, é algo muito comum. Claro que não se podia esperar que a VW repousasse em seus louros com o fusca. Era natural que ela buscasse novos territórios para conquistar. Só que isso deveria ter sido feito com um novo conceito, ou um novo produto com uma nova posição; E, claro, com a criação de um novo nome que combinasse com esse conceito.
Só para provocar reflexões: até hoje não entendi por que a Volkswagen criou o New Beetle como um carro “premium”e caro, quando poderia posicioná-lo como a “nova geração” do fusca. Se tivesse um preço acessível – e um modelo híbrido – seria o carro dos millennials e mesmo da geração Y.
P.S. A foto mostra o Herbie, um Fusca 1963, dotado de vida própria, com uma incrível inteligência, carisma e personalidade. O carrinho desprezado vai parar nas mãos de Jim Douglas, um piloto de corridas fracassado que, graças a Herbie, ganha confiança e começa vencer várias corridas. A Disney produziu 7 filmes que lotaram salas de cinema no mundo inteiro. Provavelmente foi um dos mais exitosos caso de “product placement” de todos os tempos.
