Para dar conta da explosão de produtos, as pessoas aprenderam a classificar mentalmente as marcas. Isso é melhor visualizado se imaginarmos uma série de escadas dentro da mente, Em cada degrau há o nome de uma marca, E cada escada diferente representa uma categoria de produtos. Isso nada tem a ver com “top of mind” que é uma ivestigaçãoa de lembrança e popularidade ou mesmo de notoriedade.
Algumas escadas têm vários degraus (nunca mais que sete), outras têm poucos, se é que os têm. Um concorrente que queira aumentar sua participação no negócio deve desalojar a marca que está acima (tarefa geralmente impossível) ou, de algum modo, estabelecer uma relação entre a marca que possui e a posição de outra empresa.
Mas, apesar disso, muitas empresas embarcam em programas de marketing como se a posição do concorrente não existisse. Elas anunciam seu produtos em um vácuo e ficam desapontadas quando suas mensagens fracassam. Subir a escada mental pode ser extremamente difícil se as marcas que estão acima têm uma base forte e nenhuma estratégia de posicionamento competitivo é aplicada.
A empresa que queira lançar uma nova categoria de produtos deve carregar uma nova escada para dentro das mentes. Isso também é difícil, especialmente se a nova categoria não está posicionada em relação à antiga. A mente não tem espaço para aquilo que é novo e diferente, a menos que esteja relacionado com o que é antigo.
Um exemplo: o tênis é um tipo de calçado geralmente associado à atividades esportivas e de lazer, e mesmo os mais sofisticados encontraram resistência para ingressar no universo fashion. Isso até ser criada uma nova categoria, os “sneakers” Versáteis, são hoje itens-chave para looks casuais, capazes de imprimir um toque fashionista às produções mais sofisticadas. Eles já criaram a “sneaker culture” e uma categoria à parte dos outros tipos de tênis.
Por isso, se o produto é verdadeiramente novo, é sempre melhor dizer ao prospect o que ele não é, em vez de dizer o que é. O primeiro automóvel foi denominado uma “carruagem sem cavalos”, expressão que ajudou as pessoas a posicionar o conceito em relação ao tipo de transporte então existente. (Fontes Trout, Ries e Marie Claire)
