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Coluna Luís Zillmer | Eram as agências de propaganda dinossauros?
12 de Julho de 2016

Coluna Luís Zillmer | Eram as agências de propaganda dinossauros?

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Em um futuro não muito distante alguém ainda vai contar a história das agências de propaganda como quem fala da existência de dinossauros sobre a Terra. A diferença, no entanto, talvez esteja na forma como estas duas espécies foram extintas. Se a tese de que um asteróide foi o responsável pela eliminação daqueles animais no planeta, cuja teoria é mais aceita pela comunidade científica da atualidade, a razão para o desaparecimento do modelo tradicional das agências de propaganda talvez venha a ser explicado como previsto diante da inovação nas tecnologias da comunicação, da mudança dos hábitos de consumo (inclusive de informação) e da própria dificuldade do mercado em encontrar um novo formato de trabalho.

Meu ceticismo em relação à profissão que escolhi e atuo há 25 anos advém de uma série de fatores, entre os quais as incertezas da economia global, a proliferação das mídias sociais e nas mudanças das relações em sociedade pautadas por um mundo sem obstáculos de tempo, espaço e comunicação. A pesquisa feita pela Fenapro no final do ano passado reforça a preocupação do setor com o obsoletismo do monólogo da propaganda tradicional, pressão por novos modelos de remuneração, fraca qualificação de profissionais e baixa percepção de valor dos serviços oferecidos pelas agências. Particularmente, acrescento a essa equação minha crença no fim da carteira de trabalho e aposentadoria e a de que temos uma única profissão.

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A aniquilação das agências de propaganda vêm sendo prenunciada já faz alguns anos no Brasil e no mundo. Essa tendência ao desaparecimento não é exclusividade do segmento e muitas outras profissões enfrentam o esgotamento do modelo tradicional de trabalho. Um bom exemplo disso são as ameaças do Uber ao serviço de táxi tradicional, do AirBnB para as agências de viagem e de uma experiência catarinense de lançar um jornal sem jornal com o projeto A Capa. São mudanças de paradigma e de status quo que estão a exigir dos profissionais uma nova postura e, mais do que uma reflexão, uma ação para se adequar a um modelo que ainda não está claro e que precisa se tornar relevante para dar resultado aos anunciantes.

Ignorar as mudanças no mercado apegando-se à tradicional divisão do trabalho em atendimento, planejamento, criação e mídia, a pautas para cumprimento de prazos, a jobs que gerem bonificação por volume ou comissionamento por produção e veiculação e incluir links para mídias sociais em papel é o mesmo que correr para a autodestruição. É por isso que gosto de uma citação encontrada em muitas versões feitas e refeitas do vídeo Did youk now? Shift happens, e que traduz bem essa crise existencial da publicidade: “Nós estamos preparando estudantes para empregos que ainda não existem, para usarem tecnologias que ainda não foram inventadas, para resolverem problemas que nós ainda não sabemos quais são.”

Eu vejo uma luz no caminho com a flexibilidade do trabalho, o engajamento por resultados, em ações mais pontuais e menos massificadas de mídia tradicional, em atuações consistentes de marketing promocional integrado com produto, preço e praça, em novos processos de trabalho, em projetos em vez de jobs aleatórios. Esse pode ser o início para manter viva a nomenclatura de agência de propaganda, cujo sentido se dá em ser um intermediário na gestão da comunicação dos anunciantes para gerar resultados. Só espero que os responsáveis pelas inovações no modelo de agências não sejam espancados por inovarem em nossa atividade. De minha parte, toda mudança para será bem-vinda.

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