A interseção entre criatividade, mídia e comércio nunca foi tão evidente como nos dias atuais. O evento “Creative Impact Unpacked”, ocorrido na quarta-feira, 19 de junho, no palco Rotonde, abordou essa nova realidade. Nesta sessão, especialistas renomados, incluindo Colin Lewis, diretor da Retail Media Works, Jill Toscano, chefe de mídia do Walmart, e Nikki Baker, diretora criativa da Fallon, discutiram como as mudanças nos comportamentos de compra dos consumidores estão desafiando antigas noções sobre o funil de compra e a distinção entre construção de marca e publicidade de performance.
O encontro ofereceu uma visão exclusiva sobre como a convergência entre mídia e comércio exige uma abordagem inovadora da criatividade. Além disso, Alex Brownsell, chefe de conteúdo da WARC Media and Digital Commerce, contribuiu para uma compreensão mais profunda sobre a eficácia no marketing, uma das principais temáticas da série Creative Impact Unpacked.
As sessões da série, co-curadas com a WARC, autoridade em eficácia de marketing, foram programadas para inspirar com diversas perspectivas sobre o que realmente importa na criatividade de impacto. Exploraram questões cruciais como a relevância das redes de mídia de varejo no planejamento e a utilidade do funil de compra para entender as jornadas de compra dos consumidores.
O Fim do Funil de Compra Tradicional
Os palestrantes destacaram que os dias do funil de compra linear tradicional estão contados. Com o avanço da tecnologia e a mudança no comportamento dos consumidores, cada etapa da jornada de compra se tornou um campo fértil para interações significativas. Jill Toscano, do Walmart, ressaltou que as marcas agora precisam estar disponíveis em múltiplos pontos de contato, tanto físicos quanto digitais, para capturar a atenção e a intenção dos consumidores em qualquer estágio da jornada de compra. Essa abordagem não-linear desafia as estratégias tradicionais de marketing e exige uma integração mais fluida entre os canais de venda e comunicação.
A Ascensão da Mídia de Varejo
Um dos principais pontos discutidos foi o aumento da mídia de varejo. Segundo previsões da WARC, cerca de 150 bilhões de dólares serão gastos em mídia de varejo este ano, um número que tende a crescer nos próximos anos. Isso acontece porque os dados de comércio estão se integrando cada vez mais às estratégias de marketing, transcendendo a digitalização dos orçamentos de marketing de trade para incluir também a construção de marca e o marketing digital. Colin Lewis destacou que a mídia de varejo não se limita apenas à promoção, mas se estende à criação de experiências de compra mais integradas e personalizadas, utilizando dados de comportamento do consumidor para otimizar cada ponto de contato.
Implicações Criativas
Além dos aspectos financeiros, as implicações criativas dessa convergência foram um tema central. Nikki Baker da Fallon discutiu como a criatividade precisa ser constantemente reinventada para se alinhar com as novas realidades do mercado. Em uma era onde cada ponto de contato pode ser uma oportunidade de descoberta ou conversão, a criatividade deve ser intrinsecamente integrada em todas as plataformas e canais. Baker enfatizou que em categorias como bens de consumo embalados, a inovação constante é essencial. Isso vai desde campanhas digitais interativas até experiências de compra em lojas físicas que utilizam tecnologia avançada, criando uma conexão emocional mais forte com os consumidores.
Exemplos Práticos
Os palestrantes apresentaram vários estudos de caso que ilustraram essas mudanças.
1. Campanha da John Lewis: Um exemplo destacado foi a campanha de TV da John Lewis, que demonstrou como uma grande campanha pode ser desdobrada em várias ações menores e específicas para diferentes marcas. Utilizando dados de comportamento de compra e análises de audiência, a John Lewis criou uma série de conteúdos segmentados que não apenas aumentaram a visibilidade da marca, mas também impulsionaram significativamente as vendas. A campanha foi uma mescla de storytelling tradicional com elementos de interatividade digital, proporcionando uma experiência de compra integrada e envolvente.
2. ASOS e a Rede de Mídia de Varejo: Outro exemplo relevante foi a ASOS, que criou sua própria rede de mídia de varejo. Esta iniciativa envolveu a colaboração direta com marcas para desenvolver campanhas inovadoras que integravam publicidade digital e experiência de compra. A ASOS utilizou dados de comportamento de compra para criar anúncios altamente personalizados, aumentando as taxas de conversão e melhorando a experiência do usuário. Esse modelo de parceria entre marcas e varejistas mostra como a integração entre mídia e comércio pode ser eficaz para alcançar os consumidores de maneira mais direta e relevante.
3. Tecnologia e Experiência em Loja: Jill Toscano destacou ainda como o Walmart está utilizando tecnologia para transformar a experiência de compra em suas lojas físicas. O uso de inteligência artificial e realidade aumentada para criar experiências de compra imersivas foi um dos pontos altos da apresentação. Isso inclui desde provadores virtuais que ajudam os clientes a experimentar roupas sem sair de casa até sistemas de navegação internos que guiam os consumidores pelas lojas, melhorando a eficiência e a experiência de compra.
Concluindo
Em resumo, a convergência entre criatividade, mídia e comércio está redefinindo o marketing moderno. As marcas precisam estar presentes em todos os momentos da jornada de compra, utilizar dados de comércio para direcionar suas estratégias e inovar constantemente em suas abordagens criativas. O evento “Creative Impact Unpacked” destacou essas tendências e ofereceu insights valiosos para profissionais de marketing se adaptarem a essa nova realidade. A integração de tecnologias avançadas e a colaboração entre marcas e varejistas são essenciais para criar campanhas mais eficazes e experiências de compra mais envolventes, garantindo que as marcas permaneçam relevantes e competitivas no mercado dinâmico de hoje.
