No Cannes Lions 2024, Mark Ritson, fundador do Mini MBA, apresentou uma palestra instigante intitulada “Creativity Is Not Enough”. A sessão, realizada na tarde de terça-feira, 18 de junho, no palco Rotonde, abordou a importância da orientação para o mercado, desafiando a primazia da criatividade no marketing. Ritson iniciou mencionando um conselho de seu amigo James Herman: “Você não pode criticar Cannes se nunca foi a Cannes”. Isso serviu como um preâmbulo para a crítica mais profunda que viria em seguida.
A Armadilha da Orientação para o Produto
Ritson destacou um problema central: a orientação para o produto. Usando um exemplo simples, ele descreveu a frustração de encontrar uma caixa de espaguete sem a informação mais crucial: o tempo de cozimento. Em vez disso, as embalagens costumam exibir histórias e imagens que não atendem às necessidades imediatas dos consumidores. Isso ilustra como as empresas perdem a orientação para o mercado ao focarem excessivamente em contar histórias sobre o produto em vez de atender às necessidades dos consumidores.
A Importância da Orientação para o Mercado
Além disso, Ritson enfatizou que a orientação para o mercado é a base do bom marketing. Ele explicou que os profissionais de marketing muitas vezes não conseguem ver as coisas da perspectiva do consumidor, levando a decisões enviesadas. Para Ritson, a orientação para o mercado implica fazer um “180” e realmente entender como os consumidores percebem e interagem com a marca. Essa mudança de perspectiva pode transformar significativamente as práticas de marketing dentro de uma empresa.
Desconstruindo o Propósito da Marca
Outra crítica de Ritson foi direcionada ao conceito de “propósito de marca”. Ele argumentou que, em um mundo pós-propósito, as marcas devem se concentrar em ser relevantes e úteis para os consumidores, em vez de perseguirem propósitos elevados que não ressoam com o público. Para ele, o verdadeiro objetivo do propósito é o próprio propósito, e não uma ferramenta para aumentar lucros. Ritson salientou que as pessoas não se importam com a opinião de uma marca de pasta de dentes sobre temas como o coronavírus; elas querem respostas práticas e úteis.
A Relevância da Saliência
Em continuidade, Ritson destacou a importância da saliência, ou seja, a capacidade de uma marca ser lembrada em situações de compra. Ele argumentou que muitas marcas falham em perceber a falta de saliência porque, para os profissionais de marketing, a marca está sempre presente em suas mentes. No entanto, para os consumidores, que são bombardeados por milhares de marcas, a lembrança da marca é rara. Portanto, a saliência deve ser uma prioridade para garantir que a marca seja considerada no momento da compra.
Criatividade e Eficácia Publicitária
Embora reconheça a importância da criatividade, Ritson argumentou que ela tem sido superestimada. Ele apresentou dados mostrando que apenas uma pequena porcentagem de anúncios criativos realmente se destacam em eficácia. Citando estudos da Nielsen e de Paul Dyson, ele demonstrou que, embora a criatividade contribua significativamente para o impacto publicitário, outros fatores, como o tamanho da marca e a alocação de orçamento, também são cruciais. Ritson concluiu que, para maximizar a eficácia do marketing, é necessário um equilíbrio entre criatividade e outras estratégias de marketing.
Conclusão
A palestra de Mark Ritson no Cannes Lions 2024 foi um chamado à ação para os profissionais de marketing reconsiderarem suas prioridades. Ele defendeu uma abordagem mais equilibrada, onde a orientação para o mercado e a saliência sejam tão valorizadas quanto a criatividade. A mensagem central foi clara: a eficácia do marketing não depende apenas de ideias criativas, mas de uma compreensão profunda e orientada para o mercado das necessidades dos consumidores. Em última análise, a verdadeira vantagem competitiva reside em ser relevante e útil para os consumidores, algo que vai além da mera criatividade.
Repórter Rodrigo Conceição
