A transparência tem piorado consideravelmente nos últimos anos com o surgimento de novas plataformas, tecnologias e acordos comerciais que tornam cada vez mais difíceis a obtenção de 100% de visibilidade sobre onde e como o dólar de publicidade está sendo gasto”, disse Sunita Gloster em comentários ao portal Warc.
A AANA, que inclui alguns dos maiores anunciantes da Austrália, como Lion, Commonwealth Bank, Qantas, Woolworths e Unilever, lançou novas diretrizes para “publicidade claramente diferenciável” em novembro de 2016, visando aumentar a transparência para os consumidores.
Josanne Ryan, CEO da Associação de Mídia Audited da Austrália (AMAA), acredita que a comunidade de marketing na Austrália precisa intensificar-se e abordar essa questão com profundidade. “Todas as questões que são proeminentes no exterior também o são aqui, mas estamos mais lentos para responder neste mercado “, disse ela.
Um fator exclusivo para a Austrália é a retirada dos três maiores editores de revistas do país da auditoria de circulação AMAA no final de 2016.
A questão da auditoria de circulação é mais sobre se é uma métrica crítica para os anunciantes. “A maioria dos anunciantes, embora conscientes da circulação, se concentra no público leitor como a métrica-chave”, disse Gloster.
Ryan observa que o uso de métricas de audiência baseadas em amostra por outros canais, como rádio e televisão gratuita, tem sido seguido por editores de revistas. Ela simpatiza com o sentimento dos editores, mas acredita que sair da auditoria é um passo em falso. “Este é um segmento que está passando por uma transição intensa. Se nós olharmos para ele do ponto de vista do editor, eles não estão recebendo a parcela de receita que o canal merece e eles pensam: ‘Nós fomos realmente transparentes, fizemos tudo o que foi solicitado de nós e ainda estamos perdendo parte “, disse ela.
“Usar a obscuridade que existe com outras medições como uma justificativa para sair da auditoria não é realmente uma razão válida.Você não pode dizer: ‘Eu vou reduzir a minha transparência e responsabilidade porque outros meios de comunicação não estão se importando com isso”.
“O que temos aqui é um desejo de escapar ao escrutínio e ser menos transparentes. Algumas pessoas têm apontado para o fato de que, se o Google e o Facebook podem fugir do escrutínio e o dinheiro continua inundando seus cofres, por que as revistas devem ser auditadas?”, questionou a executiva.
