A terceira maior cervejaria do mundo está acrescentando uma nova agência em sua lista de fornecedores por meio de uma pesquisa global. O desafio para a empresa escolhida será a gestão mundial do planejamento e compra de mídia.
A Heineken tem matriz na Holanda e é atendida desde 2012 pela Starcom Mediavest Grup. Naquele ano o anunciante consolidou contratos com 14 parceiros de agências em todo o mundo em um relacionamento com a rede de mídia Publicis Groupe
AAR Partners, em Londres, coordena o processo de pesquisa atual, que está sendo liderado por Gregory Kukolj, chefe global de mídia e digital da Heineken. Ele não revelou os gastos globais do conglomerado que inclue as marcas Amstel, Tecate e Dos Equis.
Quando a SMG conquistou a conta em 2012, superando a Mindshare da WPP, o gasto mundial foi estimado em US$ 335 milhões. Só nos EUA, no ano passado, a Heineken gastou US$ 153,2 milhões, segundo levantamento da Kantar Media.
Kukolj, executivo que ingressou na Heineken antes da SMG ter sido selecionada em 2012, disse que a companhia está procurando uma agência com competências complementares e alcance geográfico em relação à SMG. Ele disse que a experiência pós-consolidação das 14 agências ensinou muito à Heineken sobre a forma de conduzir a consistência dentro da empresa e a pressão por maior eficiência de mídia.
Segundo o executivo, a Heineken vai continuar a trabalhar com a SMG nos 30 mercados onde há uma relação com a agência. Ele negou qualquer intenção de trazer uma agência para substituir a SMG, que atende os 15 principais mercados da Heineken, que respondem por 80% dos melhores orçamentos dos
Toda essa preocupação de Kukolj se deve ao momento difícil pelo qual passou recentemnebte a SMG, ao perder clientes expressivos em seu faturamento, como a Procter & Gamble, Coca-Cola, Walmart e Mondelez.
Esta revisão de mídia vem um ano depois que a Heineken, inesperadamente, colocou as funções criativas de sua marca principal nas mãos da Publicis Groupe co-irmã da Wieden + Kennedy pertencente à Publicis Worldwide-SMG. Esse movimento surpreendeu o setor, pois ocorreu pouco antes da Heineken ter recebido o título de Anunciante do Ano no Cannes Lions 2015. Cannes, boa parte devida aos trabalhos desenvolvidos pela W + K.
