O Valor Econômico desta segunda-feira (02) traz uma matéria sobre a preocupação dos maiores anunciantes britânicos com os valores investidos em mídia. Confira abaixo a reportagem na íntegra.
Os maiores anunciantes britânicos intensificaram sua campanha para introduzir maior transparência a respeito de como seus orçamentos de mídia são gastos por grupos de serviços de marketing como WPP, Publicis e Omnicom.
A Sociedade Incorporada de Anunciantes Britânicos (Isba, na sigla em inglês), associação setorial cujos membros gastam cerca de 10 bilhões de libras esterlinas (US$ 14,61 bilhões) por ano em comunicação e marketing, advertiu que as agências de mídia (responsáveis por planejar e comprar espaços publicitários nos meios de comunicação) vêm lucrando cada vez mais com práticas comerciais polêmicas, invisíveis para os anunciantes.
Nesta semana, a organização enviou a seus 450 membros – entre os quais a grife de moda Burberry, a fabricante de bebidas Coca-Cola e o grupode bens de consumo Unilever – um contrato-padrão elaborado para protegê-los ao negociar acordos com as agências de mídia. “Estamos a ponto de transbordar, precisamos fazer algo”, disse a diretora da Isba, Debbie Morrison. “Não acredito que [as agências de mídia] levem mais em conta o melhor interesse de seus clientes”.
A intervenção da associação do Reino Unido chega seis meses depois de sua homóloga nos Estados Unidos, a Associação Nacional de Anunciantes (ANA), ter contratado investigadores especializados em fraude para averiguar as práticas das agências de mídia. Anunciantes tanto no Reino Unido quanto nos Estados Unidos estão cada vez mais preocupados com o dinheiro que as agências de mídia ganham em cima de seus gastos em publicidade, como os “descontos” não divulgados concedidos pelos meios de comunicação e não repassados para os clientes.
As práticas das agências tornaram-se mais complexas e turvas nos últimos anos, depois do surgimento de novas formas de negociação de mídia digital. O mercado também tornou-se mais concentrado. Apenas seis grupos de agências, WPP, Publicis, Ominicom, IPG, Dentsu-Aegis e
Havas, controlam a vasta maioria dos investimentos mundiais em mídia. O contrato elaborado pela ISBA almeja dar aos anunciantes uma ideia clara de como seu dinheiro é usado. Um dos objetivos principais é acabar com a possibilidade de que uma agência de mídia se sinta tentada por incentivos dos donos de meios de comunicação, a ponto de deixar-se influenciar em suas decisões.
Determinadas cláusulas no contrato, contudo deverão encontrar forte resistência das agências, em particular, as referentes a descontos e as que dão aos anunciantes o direito de enviar um auditor para investigar as contas não apenas da agência, mas também do grupo controlador. O Isba argumentou com seus membros que obter e colocar em prática direitos abrangentes de auditoria são medidas necessárias para assegurar que as agências de mídia atuem no melhor interesse de seus
cliente.
Paul Bainsfair, diretor-geral do Instituto de Profissionais de Publicidade (IPA, na sigla em inglês), a associação setorial britânica das agências, disse ainda não ter visto uma cópia do contrato da Isba e que não poderia comentar seu conteúdo. “No entanto, como o contrato foi desenvolvido pela Isba para os anunciantes, apenas a partir de seu ponto de vista, é altamente
provável que não seja imparcial”, disse Bainsfair. “Se for esse o caso, não vamos recomendar que as agências integrantes da IPA concordem em usá-lo.” (Tradução de Sabino Ahumada).
