Fotografia: Alexandra Fomicheva
Enquanto boa parte das marcas de moda está se dando conta que o mundo não é como aparece nas revistas e que as pessoas de verdade pesam bem mais que os modelos de passarela, a Abercrombie & Fitch rema na direção contrária.
O autor de The new rules of retail, Robin Lewis, contou ao portal americano Business Insider, que durante a preparação do livro, conversou várias vezes com o CEO da empresa, Mike Jeffries.
Jeffrie admitiu para o autor que eles não fabricam tamanhos G e GG porque só querem pessoas lindas (e magras) vestindo sua marca. No processo de seleção de vendedores, praticamente não há minorias étnicas ou pessoas que fujam ao padrão de beleza tradicional (gente bonita atrai gente bonita, é o lema de Jeffrie). Voltada para um público jovem, o CEO ainda declarou que na escola existem os alunos populares e “os outros”. O foco deles é nos populares; a marca não quer gente “feia e gorda” vestindo suas peças.
Considerando que 67% da população americana veste tamanho G ou superior, a Abercrombie quer trabalhar em cima de um nicho específico e ser reconhecida como a roupa que só pessoas sexies conseguem usar (sim, porque não basta ter dinheiro; tem que ter barriga tanquinho e narizinho perfeito).
Do ponto de vista da honestidade com relação à identidade da empresa, a Abercrombie está de parabéns, pois não está fingindo ser quem não é. Sua filosofia empresarial é clara e límpida, comunicada com competência e coerência em todos os aspectos. Os envolvidos no empreendimento (gerentes, vendedores, profissionais de marketing) têm clara a mensagem a comunicar: “para nós, beleza é fundamental, mais importante do que qualquer outra coisa, inclusive quem você é de verdade”.
A questão é que fica muito fácil desdobrar o conceito e inferir que a marca pode representar com orgulho pessoas estúpidas, burras, desonestas, frívolas ou até criminosas, desde que sejam magras e bonitas. Daí a associar a Abercrombie com gente babaca é um pulo (merecido, é preciso admitir), o que estigmatizaria seus clientes como fúteis e vazios.
De qualquer maneira, esse posicionamento reflete o pensamento de muita gente que realmente acredita e se identifica com isso (o objetivo do branding é justamente esse; encontrar um ponto de conexão entre a filosofia de vida da pessoa e a marca, para que se possa estabelecer uma relação de fidelidade).
Do ponto de vista conceitual, perfeito. As pessoas têm o direito de expressar seus pontos de vista, seja por escrito, seja pela música, seja pela comida, seja pela escolha das roupas e acessórios que vestem. Quem não compartilha desses ideiais, basta que não use roupas da marca e escolha outras que tenham mais a ver com sua visão do mundo.
A questão que complica bastante o caso da Abercrombie é que os riscos que a marca correrá com esse posicionamento radical e excludente nunca serão proporcionais ao estrago psicológico gigantesco que poderá provocar na cabeça de gerações de adolescentes que não se enquadram no perfil desejado. O grande perigo é justamente que o público de interesse da empresa, que passa por uma fase de definição da personalidade repleta de inseguranças, acredite que usar Abercrombie vai fazê-la uma pessoa mais legal. A torturante busca pelo ideal físico que não contempla seu biotipo pode ser fatal em alguns casos, se combinados com quadros depressivos não raros nessa fase da vida.
Há consumidores tão revoltados com a entrevista que tiraram do guarda-roupa tudo o que tinham da marca e começaram a distribuir as peças entre mendigos como sinal de revolta. Bacana, mas só fico pensando em que planeta esse povo estava morando quando comprou as roupas; a Abercrombie sempre foi coerente com a entrevista, todas as peças do quebra-cabeças reforçavam o discurso; o CEO só não tinha falado antes com todas as letras. Gente distraída… é como se a Louis Vuitton dissesse que não quer clientes pobres e alguém se sentisse enganado com a declaração surpreendente. Por favor, né?
Chegamos a um ponto de amadurecimento do varejo e do branding em que as empresas começam a compreender que parte de sua missão é contribuir para que o mundo seja um lugar melhor para se viver.
Mesmo centenária, a Abercrombie ainda não se deu conta disso, priorizando a imaturidade e inconsequência juvenil nas decisões estratégicas; aguardemos que essa fase adolescente sem noção passe logo, que ela cresça e se dê conta da grosseria de sua abordagem.
Só o tempo dirá se ela vai sobreviver, virar uma adulta e finalmente entender a importância do papel das marcas no mundo. O tempo, e, é claro, seus fieis, lindos e macérrimos clientes…
