A edição de 2026 do Cannes Lions introduziu uma das alterações mais profundas da sua história recente, ao deixar de estar unicamente baseada na confiança institucional das candidaturas.
Até 2025, uma agência ou marca podia submeter uma campanha sem que as alegações apresentadas (alcance, vendas, impacto na perceção da marca ou outros resultados) estivessem formalmente associadas à responsabilidade nominal de um executivo específico.
Na sequência das controvérsias que marcaram a edição de 2025, envolvendo a autenticidade de alguns materiais submetidos, o festival concluiu que a confiança, por si só, já não era suficiente. A resposta não foi apenas um discurso sobre ética, mas uma alteração concreta das regras com a introdução prática do Global Creative Integrity Standard.
A partir deste ano, cada candidatura passou a exigir duas condições fundamentais: a evidência verificável para sustentar as alegações apresentadas e a validação formal por executivos seniores da marca e da organização candidata, que assumem responsabilidade pela veracidade da informação submetida. Já não basta afirmar que uma campanha gerou determinado impacto; é necessário demonstrá-lo e assumir publicamente essa responsabilidade.
O efeito foi imediato: o número de candidaturas caiu 25,5%, de 26.900 para 20.050. Mais de um quarto das inscrições habituais deixou de chegar ao festival.
O que este número realmente revela
Uma redução desta dimensão dificilmente pode ser analisada como uma simples variação estatística. Revela que o novo nível de exigência alterou significativamente o comportamento dos participantes.
É plausível que algumas candidaturas tenham desaparecido porque não dispunham de evidência suficientemente robusta para sustentar as alegações apresentadas. Outras poderão ter sido retiradas devido ao aumento do custo de preparação, à dificuldade em obter validação executiva ou à prudência de marcas e agências perante um novo regime ainda por testar.
O dado mais sólido talvez seja este: quando a responsabilização deixou de ser institucional e passou a ser pessoal, uma parte significativa do mercado optou por não concorrer.
Esta mudança surge num contexto mais amplo. O CEO do Cannes Lions, Simon Cook, alertou para uma era de “mediocridade em escala”, impulsionada pela produção massiva de conteúdo através de IA e pelo uso da automação e performance sem critério, defendendo a necessidade de reforçar a confiança na autenticidade e integridade das candidaturas. As novas regras podem ser lidas precisamente como uma resposta a esse contexto: aumentar o nível de escrutínio e proteger a credibilidade do festival.
Argumentos a favor e contra
Há argumentos sólidos a favor desta mudança.
- Restaura o significado do prémio. Um Leão de Cannes conquistado sob estas regras transmite maior confiança, porque assenta em alegações sustentadas por evidência verificável e assumidas por responsáveis identificados.
- Introduz custo pessoal à falsidade. Quando um executivo sénior valida formalmente uma candidatura, o risco reputacional associado a informação incorreta deixa de recair apenas sobre a agência.
- Eleva o nível das candidaturas. Trabalhos que dependiam sobretudo de narrativas pouco sustentadas tornam-se mais difíceis de apresentar.
- Protege a credibilidade institucional do festival. Depois das polémicas recentes, Cannes reforça a sua posição como entidade que procura premiar criatividade suportada por informação fiável.
Existe, contudo, objeções igualmente relevante.
Historicamente, grande parte do prestígio de Cannes nasceu da valorização da ideia, da direção de arte, da escrita, da realização e da execução criativa. Muitas campanhas marcantes transformaram categorias inteiras pela força da criatividade muito antes de existirem metodologias sofisticadas para medir o seu impacto comercial. Embora a eficácia sempre tenha tido espaço em determinadas categorias, nem toda a criatividade surgiu para ser medida da mesma forma.
Produzir medições robustas exige acesso a dados, ferramentas analíticas, tempo e orçamento. Uma pequena agência dificilmente dispõe da mesma capacidade de demonstração que uma rede global. Se a qualidade da prova passar a pesar cada vez mais no processo de candidatura, existe o risco de favorecer organizações com maior infraestrutura analítica, independentemente da qualidade da ideia criativa.
O verdadeiro dilema
O que Cannes Lions 2026 revela, no fundo, não é uma solução perfeita para um problema complexo.
A necessidade de reforçar a integridade das candidaturas parece plenamente justificada face aos argumentos, pelo que exigir maior responsabilização e melhor documentação responde directamente a esse desafio. Mas a mesma regra pode criar um efeito secundário relevante: elevar a barreira de entrada para organizações com menos recursos para produzir demonstrações formais de impacto.
Ao exigir que CEO e CMO assumam pessoalmente a responsabilidade pelas alegações apresentadas, Cannes aproximou um festival de criatividade da lógica da governação corporativa. Talvez seja essa, mais do que qualquer alteração ao regulamento, a verdadeira mudança de 2026.
Durante décadas, a indústria de marketing habituou-se a conviver num mundo onde os efeitos da comunicação eram difíceis de isolar e onde grande parte do valor residia no talento, na intuição e no craft, sustentado pela emoção e histórias de grandes marcas globais associadas ao grande consumo.
Mas esse mundo mudou. O capital tornou-se mais caro, a pressão sobre a eficácia e retorno dos orçamentos aumentou e as sucessivas vagas de inovação tecnológica criaram um efeito contínuo de competitividade extrema. A criatividade continua a ser um activo altamente estratégico, mas as grandes decisões de marketing deixaram de ser discutidas apenas entre criativos.
Talvez seja precisamente todo este contexto que Cannes Lions 2026 simboliza. Não apenas uma mudança nas regras de um festival, mas uma mudança na própria cultura da gestão, onde nenhum tipo de investimento pode reclamar o direito de não prestar contas.
Ao elevar o nível de escrutínio das candidaturas, Cannes não apenas dificultou a entrada; aumentou também o valor intrínseco de quem vence. Se o mercado acreditar que os Leões passaram a assentar em evidências factualmente robustas, cada prémio conquistado passa a transmitir um sinal de qualidade reforçada.
Opinião de André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics”, “Marketing Mindset”, “Marketing Governance” e co-autor de “Marketing Futureland”
Oriundo MARKETEER.
Imagem do topo gerada por IA.
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