A Kraft Heinz e a The Walt Disney Company anunciaram uma parceria estratégica de longo prazo que contempla iniciativas nas áreas de alimentação, mídia e entretenimento.
O acordo prevê o desenvolvimento de campanhas integradas de marketing, produção de conteúdo digital e ativações conjuntas em diferentes plataformas e experiências da Disney.
Segundo Nicolas Amaya, presidente da Kraft Heinz na América do Norte, a colaboração busca fortalecer a conexão das duas empresas com o público familiar por meio de experiências que unem alimentação e entretenimento.
De acordo com o executivo, a iniciativa pretende transformar momentos cotidianos em experiências memoráveis, tanto nos parques temáticos quanto no ambiente doméstico.
A parceria será implementada nos parques e resorts da Disney na América do Norte, na frota de cruzeiros da companhia, nos estúdios e também em suas plataformas de streaming.
Dez marcas da Kraft Heinz, entre elas Heinz, Philadelphia e Kraft Mac & Cheese, passarão a integrar a operação com novos itens de menu, experiências para os visitantes e produtos exclusivos. Entre as novidades está a instalação de novos pontos de distribuição de condimentos Heinz nos parques.
Como parte das ativações, a Kraft Heinz também participará da D23, convenção oficial para fãs da Disney, realizada entre os dias 14 e 16 de agosto, em Anaheim, na Califórnia. Durante o evento, a empresa promoverá o Heinz Flavor Ferry, espaço temático que abrirá o chamado “cofre de molhos” da marca e distribuirá um pin de edição limitada aos primeiros 570 visitantes de cada dia.
Para marcar o início da colaboração, as empresas lançaram a campanha integrada “Juntos Finalmente”. Desenvolvida em parceria com a agência Rethink, a ação reúne peças para vídeo, redes sociais e plataformas digitais, tendo como principal destaque ação que tem o nome de Meant to be Together” (“Destinados a Ficar Juntos”, na tradução literal).
Campanha marca estreia da parceria entre Kraft Heinz e Disney com referências a clássicos da cultura pop
A Kraft Heinz deu início à parceria estratégica com a Disney por meio da campanha integrada “Juntos Finalmente”, criada pela agência Rethink. A iniciativa reúne peças para TV, redes sociais e plataformas digitais, tendo como destaque o filme da campanha “Meant to be Together” (“Destinados a Ficar Juntos”, na tradução literal), que combina personagens e símbolos do universo Disney com produtos do portfólio da fabricante de alimentos.
A produção explora referências visuais que conectam as duas marcas. Entre as cenas, uma fileira de produtos da Kraft Heinz projeta a sombra do Castelo da Cinderela; uma criança vestida com pijama inspirado em “O Rei Leão” ergue uma garrafa de ketchup em alusão à clássica cena de Simba; um sanduíche preparado com mostarda Heinz aparece ao lado de elementos de “Toy Story”; o personagem Olaf, de “Frozen”, é recriado com marshmallows Jet-Puffed; e a silhueta do Mickey Mouse ganha forma com ketchup.
Segundo Todd Kaplan, diretor de marketing da Kraft Heinz, a campanha celebra o papel das duas empresas na criação de memórias compartilhadas entre gerações. De acordo com o executivo, a proposta é mostrar como refeições do dia a dia podem se conectar às histórias da Disney para criar experiências afetivas para consumidores e famílias.
A parceria também reforça a estratégia da Kraft Heinz de ampliar seus investimentos em marketing após suspender, no início do ano, os planos de dividir a companhia em duas empresas. No trimestre encerrado em 28 de março, os aportes em marketing cresceram 37% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Durante a apresentação de resultados, o CEO Steve Cahillane afirmou que a empresa tem direcionado recursos para canais de maior retorno, reduzido o número de parceiros de mídia e priorizado campanhas com foco no consumidor. Segundo o executivo, a estratégia contribuiu para um aumento de oito pontos percentuais no retorno global sobre o investimento em publicidade.
A aliança com a Disney se soma a outros movimentos recentes da companhia para fortalecer a presença das marcas em grandes plataformas de entretenimento e esporte. Em março, a Kraft Heinz fechou um acordo de cinco anos com a NFL, tornando-se a primeira parceira global de condimentos da liga. A iniciativa estreou durante o Draft da NFL e prevê novas ações no varejo e no segmento de food service.
Outra frente de comunicação da empresa foi liderada pela Oscar Mayer, que lançou neste ano a maior campanha de portfólio de sua história. Intitulada “Os Sabores Unidos da América”, a ação integrou mídias digitais, redes sociais, mídia exterior, vídeos online e pontos de venda como parte das comemorações pelos 250 anos dos Estados Unidos.
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