A Copa está cheia de chuteiras rosas. O curioso não é a cor em si, mas o fato de tantas marcas terem chegado à mesma ideia ao mesmo tempo. Isso revela menos ousadia do que parece e mais uma tentativa coletiva de se destacar usando os mesmos recursos em um ambiente onde todos disputam atenção.
E talvez essa seja uma das melhores formas de entender o momento que estamos vivendo, em que nunca foi tão fácil produzir campanhas, criar conteúdo e disputar atenção, mas, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil construir algo que o mercado reconheça como verdadeiramente único e memorável.
As chuteiras rosas chamam atenção, aparecem na transmissão, viralizam nas redes sociais e rapidamente se tornam assunto, o que, sob a perspectiva da visibilidade imediata, indica que a estratégia funciona.
Mas existe uma pergunta mais importante que precisa ser feita quando pensamos em construção de marca: depois que o consumidor olha, ele lembra de quem?
Essa é a diferença entre visibilidade e posicionamento, uma distinção que pode parecer sutil à primeira vista, mas que, na prática, determina quais marcas continuam relevantes quando o campeonato termina e quais desaparecem junto com a tendência.
O rosa resolve um problema de curto prazo ao criar contraste, destacar o atleta e aumentar a percepção do produto durante o jogo, mas o desafio começa quando várias empresas utilizam exatamente o mesmo recurso para alcançar esse resultado.
Quando isso acontece, todas passam a disputar atenção utilizando o mesmo código visual, e, nesse cenário, mesmo aquilo que parecia diferente começa a se diluir, fazendo com que a diferenciação volte a desaparecer.
Essa é uma realidade que vai muito além da Copa do Mundo e reflete um comportamento mais amplo do mercado, como mostra uma pesquisa da Braze, que revelou que 52% dos consumidores acreditam que a maioria das marcas parece igual, sem diferenciação clara ou experiências memoráveis.
Esse dado não aponta necessariamente para uma falta de criatividade, mas sim para um problema mais estrutural de posicionamento.
Muitas empresas ainda confundem presença com relevância, acreditando que estar em todos os lugares é suficiente para construir valor, quando, na verdade, ocupar espaço não significa ocupar um lugar na mente do consumidor.
Existe uma diferença enorme entre ser vista e ser lembrada, e essa diferença está diretamente ligada à forma como a marca constrói significado ao longo do tempo.
Ser vista é disputar atenção em um ambiente saturado. Ser lembrado é conquistar a memória em um ambiente competitivo. E é justamente na memória que as marcas realmente se destacam.
Essa discussão se torna ainda mais relevante quando consideramos o impacto da inteligência artificial, que democratizou a capacidade de produzir campanhas, imagens, vídeos e conteúdo em uma velocidade sem precedentes, tornando a execução cada vez mais acessível.
No entanto, a tecnologia não democratizou a reputação. A reputação continua sendo construída pela consistência entre aquilo que uma marca promete, entrega e sustenta ao longo do tempo, algo que não pode ser automatizado ou replicado com a mesma facilidade.
A tecnologia acelera a produção e amplia o alcance, mas o reconhecimento continua sendo um ativo profundamente humano.
Grandes eventos esportivos ampliam essa discussão porque oferecem uma vitrine extraordinária, mas é importante entender que a Copa, por si só, não constrói marca. Ela apenas amplifica aquilo que a marca já é capaz de sustentar.
Se existe clareza de posicionamento, propósito e narrativa, a exposição potencializa esses atributos e fortalece a percepção. Se não existe, a visibilidade apenas amplifica o ruído e torna a ausência de diferenciação ainda mais evidente.
Talvez essa seja a principal lição das chuteiras rosas. As tendências conseguem capturar o olhar, gerar conversa e criar momentos de destaque. Mas olhar, por si só, não constrói memória.
No fim, o consumidor dificilmente vai lembrar de todas as chuteiras rosas que viu durante a Copa, mas certamente vai lembrar daquelas que conseguiram representar algo além da cor, conectando-se a um significado mais profundo.
Porque as tendências fazem as pessoas olharem, mas é a reputação que faz as pessoas lembrarem.
E, em um mercado onde a tecnologia torna tudo cada vez mais parecido, talvez esse seja o diferencial mais valioso que uma marca pode construir.
por Giuliana Tranquilini, especialista em branding, reputação e posicionamento profissional, cofundadora da Betafly.
Imagem gerada por IA.
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