A Heinz, tradicional marca de molhos, lançou no Brasil uma nova campanha publicitária com o objetivo de ampliar sua participação de mercado frente aos concorrentes. Desenvolvida pela agência DAVID São Paulo, a ação aposta em uma abordagem bem-humorada e afetiva para atrair consumidores.
Com o anúncio “Queridinho da Vovó”, a empresa, conhecida por seus ketchups e maioneses, destaca elementos artesanais como estratégia para se aproximar do público. A proposta é dialogar com memórias afetivas e reforçar a ideia de qualidade caseira.
No país, o segmento é liderado pela Hellmann’s, da Unilever, que costuma enfatizar em suas campanhas o título de “maionese número 1 do Brasil”. A marca consolidou sua posição ao longo dos anos com forte presença nos lares e associação a momentos cotidianos de consumo.
Para desafiar esse domínio, a Heinz decidiu focar em um símbolo tradicional da culinária: os ingredientes de confiança das avós. A estratégia inclui influenciar indiretamente esse público por meio dos netos, tornando o pedido pelo produto mais natural e persuasivo.
Além do apelo emocional, a campanha investe em impacto visual, com embalagens inspiradas em crochê, buscando chamar a atenção e gerar identificação imediata com a proposta artesanal.
Heinz aposta em tradição e afeto para ganhar espaço no mercado de maioneses no Brasil
No Brasil, é comum que avós utilizem o crochê para decorar e proteger objetos domésticos, cobrindo desde controles remotos até utensílios de uso cotidiano. Esse traço cultural, carregado de valor afetivo, foi incorporado por marcas como forma de criar conexão emocional com o público.
Na nova campanha, a Heinz explora esse universo ao vestir seus potes de maionese com capas de crochê, adornadas com laços, bordados e babados. A proposta vai além da comunicação: versões estilizadas dos produtos chegaram às prateleiras de supermercados, funcionando como um convite direto para que consumidoras experimentem a marca.
A iniciativa busca dialogar especialmente com as avós, ao mesmo tempo em que mobiliza os netos como agentes de influência no processo de escolha. A estratégia parte do reconhecimento de que muitos jovens já têm familiaridade com o sabor da Heinz e podem atuar como ponte para introduzir o produto em novos lares.
Segundo Thiago Lopes, diretor de marketing da Kraft Heinz Brasil, o conceito surgiu da observação de hábitos cotidianos. “O crochê está presente na rotina de muitas avós brasileiras, que gostam de personalizar objetos com peças feitas à mão. Usamos essa referência para criar identificação no ponto de venda e estimular a escolha pela Heinz. A ideia é que os netos incentivem a experimentação e mostrem, na prática, os diferenciais do produto”, afirmou.
A nova campanha da Heinz no Brasil se apoia em dois pilares que vêm ganhando força no marketing global em 2026: o humor e a nostalgia. A estratégia foi desdobrada em diferentes frentes, incluindo comercial de televisão, conteúdos para redes sociais, peças impressas e uma ação de mídia exterior de grande impacto.
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De acordo com Marie Julie Gerbauld, diretora criativa da DAVID São Paulo, o conceito criativo partiu de uma imersão no universo do crochê como elemento central da narrativa. “Exploramos o contraste entre uma estética que inicialmente remete ao lançamento de um produto de alta tecnologia e, em seguida, revela algo analógico, carregado de valor emocional. É uma forma de celebrar o artesanato e promover uma conexão entre gerações”, explica.
No filme publicitário, os netos assumem papel protagonista ao utilizar o crochê como argumento bem-humorado para persuadir as avós a experimentarem a maionese Heinz. A abordagem sugere a substituição da marca habitual pela nova opção, apresentada como a possível “favorita da casa”.
Foto: Pexels
