O Dia dos Pais é uma ocasião que traz à tona debates sobre os chamados “modelos tóxicos” de masculinidade e a necessidade de repensar os papéis tradicionalmente atribuídos aos homens.
No entanto, essa transformação não é apenas uma pauta social, trata-se também de uma estratégia essencial para os negócios. De acordo com o estudo da Kantar “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” (“Conectando-se com os homens: como as marcas podem decifrar a masculinidade moderna”), campanhas que mostram homens em papéis positivos e como exemplos a serem seguidos apresentam desempenho superior. Esses anúncios registram um aumento de 37 pontos percentuais no potencial de gerar demanda de longo prazo, ou seja, o volume que a marca alcançaria apenas com base na percepção do público, além de 21 pontos percentuais a mais na probabilidade de impulsionar vendas no curto prazo.
Tal comparação foi feita por meio da Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino, desenvolvida pela Kantar em parceria com a Unstereotype Alliance e que mede quão bem os anúncios retratam os homens de maneiras positivas e progressivas.
“Ajudar a redefinir o conceito de masculinidade é importante para os profissionais de marketing porque a publicidade faz parte do tecido cultural e molda como vemos os homens. Eles querem enxergar representações mais autênticas e diferenciadas de si mesmos”, afirma Miguel Vils, diretor de creative e analytics da Kantar Brasil. “Marcas que abandonarem velhos estereótipos construirão conexões mais fortes, bem como impulsionarão o crescimento real e a mudança positiva.”
Isso inclui a representação dos homens como pais. Duas categorias se destacam quando os assuntos são paternidade e o papel dos homens no lar.
- Produtos para bebês: apenas 24% dos anúncios de produtos para bebês são testados com homens. Trata-se de uma oportunidade perdida de envolver o crescente público de pais ativamente envolvidos em cuidados infantis. Na verdade, mais propagandas de itens para animais de estimação são testados com ambos os sexos (95%) do que anúncios de cuidados com bebês e alimentação.
- Produtos para o lar: enquanto os homens estão assumindo mais responsabilidades em casa — especialmente porque mais deles vivem sozinhos —, a indústria de publicidade não está acompanhando o ritmo. Apenas 15% dos testes de anúncios em cuidados domiciliares buscam feedback do público masculino. Isso ocorre apesar do fato de que anúncios que os retratam como tomadores de decisão ativos na vida doméstica geram um engajamento mais forte e repercutam melhor.
Para o levantamento da Kantar, as marcas precisam estar profundamente cientes da evolução das masculinidades e adaptar suas estratégias de marketing de acordo, incluindo dar atenção ao papel de pai dentro de categorias específicas.
“Ao reconhecer seus públicos existentes e potenciais além dos estereótipos, e por meio de retratos intencionais de homens de uma forma positiva e inclusiva, as marcas podem predispor mais pessoas e forjar conexões significativas, ao mesmo tempo em que impulsionam mudanças sociais positivas”, afirma Vils.
Além disso, o levantamento também lista algumas dicas para as marcas:
- Lembre-se: a masculinidade não é um monólito. Não existe um “tipo de homem” para representar represente todos;
- Tenha em mente que evitar estereótipos de gênero é um imperativo social e comercial;
- Crie melhores conexões com os homens por meio de estratégias inclusivas sem comunicações exclusivas para eles;
- Teste sua criatividade sem preconceito de gênero embutido;
- Evite estereótipos de gênero – ou você limitará suas oportunidades de predispor mais pessoas à sua marca.
Metodologia
O “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity”, da divisão Insights da Kantar, se baseia em dados de banco próprio, no Brand Inclusion Index 2024, no US MONITOR e em análises qualitativas no Brasil, nos Estados Unidos, na Tailândia e na Turquia.
Foto: Pexels
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