08/09/08
“Fui ao Google e digitei a frase “O primeiro a gente nunca esquece” e encontrei perto de um milhão de citações
>>> O Comunique-se abriu o evento dizendo que o livro chega nesta semana ao mercado e que foi escrito com base nos textos de personalidades que de uma maneira ou de outra utilizaram a famosa frase: “O primeiro a gente nunca esquece.”
Leia os principais momentos da entrevista coletiva, acompanha pelo AcontecendoAqui. Ao final, você poderá assitir ao comercial ”O primeiro sutiã”
No ano passado, lendo uma revista inglesa que registrava os 100 anos da invenção do sutiã, me lembrei que o comercial da Valisére completa 21 anos, neste ano. Então me lembrei que o Fernando Morais me perguntou a expressão “A primeira a gente nunca esquece” é, sem dúvida nenhuma, a expressão mais famosa saída da propaganda para a vida. Talvez a mais usada pela propaganda mundial. Fui ao Google e digitei a frase “O primeiro a gente nunca esquece” e encontrei perto de um milhão de citações e fiquei bobo de ver. Aí comecei a me lembrar de como foi a escolha da modelo, de quanto custou a produção do comercial, quais prêmios conquistou (todos do mundo) e, a partir daí, amarrei tudo em cima da idéia do livro. Chamei minha amiga Maria Isabel Feitosa, pesquisadora, e disse sobre o 1 milhão de citações do Google. Pedi a ela que elegesse os melhores textos, as frases mais curiosas e famosas. Com o pente fino dela, recebi milhares de páginas. Passei quatro meses lendo aquilo tudo para organizar. Descartei os blogs (porque a maioria é de gente jovem); mais de 40 teses acadêmicas que usavam 300 páginas para defendê-las.
Você convidou o Boni para o prefácio. Por que?
Em 1987 quando o filme ficou pronto a secundagem era atípica, 90 segundos e o departamento comercial não topou. Tive que pedir ao Boni, que era meu amigo pessoal, uma autorização para veiculá-lo isoladamente num intervalo do Fantástico. Nossa estratégia de lançamento: Domingo no Fantástico, na segunda no Jornal Nacional e na terça na Novela das Oito. Depois foi para 30 segundos em programação normal. Por essa razão eu o convidei para escrever o prefácio.
O que você acha da campanha mais premiada que caiu no gosto popular? Algo inédito.
Algumas premiações não premiam peças de gosto popular por ignorarem a linguagem de origem. Um exemplo é a campanha “Não é nenhuma Brastemp”, que é memorável, mas nunca ganhou prêmio internacional, por que não é traduzível.
Por que rastrear a frase tão popularizada pela propaganda?
Sou obsessivo por registrar os primeiros momentos das coisas. Alguns textos não foram capturados por que não foram digitalizados. Durante a feitura do livro liguei para vários amigos que pudessem lembrar-se de frases e vários mandaram suas contribuições.
No AcontecendoAqui tem um comentário de um leitor que diz: “Fiquei na dúvida depois de ver a ficha técnica do comercial no site do CCSP, mas numa notícia sobre o lançamento do livro – que saiu no AcontecendoAqui – dizia que o Washington Olivetto deu a idéia, a Camila escreveu o roteiro e, depois de tudo pronto e aprovado, ele assinou com a famosa frase.”, Você poderia comentar a respeito?
Está explicado no livro. Houve uma primeira reunião com a Valisére que queria trabalhar com a W/. Eles queriam rejuvenescer a marca do sutiã deles. E eu, como tenho obsessão pela Primeiras coisas, me lembrou que seria genial uma menina numa história com seu primeiro sutiã. Mas não disse nada durante a reunião para não ser visto como uma reposta fácil. Cheguei na agência e me reuniu com duas brilhantes redatoras, a Rose Ferraz e a Camila Franco, e disse a elas que a idéia era uma menina e seu primeiro sutiã. Elas tinham a experiência e eu apenas a imaginação. Em 24 horas elas trouxeram o roteiro e eu vi exatamente o que tinha imaginado para o comercial. Este filme é contemporâneo até hoje. Se ele fosse feito hoje, o cabelo da modelo seria diferente, no lugar do clube seria uma academia de ginástica; o quarto teria outros componentes, como o computador. No final talvez ela não escondesse os seios quando o garotinho olhou pra ela e, até, fosse um pouco atrevida.
O que representa pra você o fato do conceito “O primeiro a gente nunca esquece” ter sido citado por tanta gente e com assuntos tão diversos e até ter sido plagiado?
Não diria plágio. ??s vezes os plágios são formas de elogiar seu trabalho. Alguns comerciais, por exemplo, como o Câncer de Mama, da Globo e um da Almap para o Wolksvagen, são homenagens ao bom trabalho que fizemos para a Valisére. Ninguém plagia um trabalho desconhecido ou ruim. Ter a frase citada em textos brilhantes e coisas que não estão no livro e em citações acadêmicas, é muito relevante.
No comercial a atriz principal parece reservada e pensativa – de menina para mulher – mas fica radiante quando vê o sutiã. O futuro da propaganda no Brasil está numa caixinha de surpresa?
A capacidade da propaganda de surpreender é fundamental. Uma coisa que esse filme conseguiu foi a principio dirigido às mulheres, agradar também aos homens.
Você acha que um comercial como esse teria a mesma repercussão hoje?
Com pequenas adequações de linguagem, sim. Mas em alguns mercados, como os EUA, por exemplo, teria alguma rejeição diante de grupos ligados ao politicamente correto.
O que mudou na vida W/Brasil depois desse comercial?
Era uma agência jovem fundada no final de 1985. Em menos de um ano já tínhamos vários prêmios e um melhor agência do ano. Desde aquela época nós produzimos aquilo que o produto precisa e não o que gostaríamos de criar. Quando você consegue fazer trabalhos que percam a autoria, então chegamos ao bom trabalho.
Quais comerciais tiveram sucesso como este?
Bombril é um deles, com seus 340 filmes; o cachorro da Cofap; casais do Unibanco; os meninos DDD; os filmes atuais para o TSE; parece uma Brastemp; bonita camisa Fernandinho, são exemplos de sucesso popular na propaganda. No caso do Bombril, que usa diferentes assuntos, é sucesso devido ao fascínio que as pessoas têm pelas primeiras coisas. O primeiro gol do Pelé, o primeiro pastel de queijo, você nunca esquece.
Você passou pelo seqüestro e com o livro você abriu sua vida, dedicando o livro à sua filha Antônia. Por quê?
Brinquei com minha mulher que faria o livro pra minha filha nunca me chamar de velhinho mentiroso que conta histórias que nunca aconteceram. Mas eu não deixo minha vida vir a público. Não recebo eventos na minha casa, não permito que fotografem minha família, etc…
Alem dos eventos de SP hoje e RJ na semana que vem, tem algum evento programado?
Esses dois surgiram do Ivo Rosset (proprietário da Valisée) que ao saberem do livro resolveram fazer o lançamento nas duas cidades para convidados deles. Pra mim é um privilégio ter uma festa feita para o livro.
Mais adiante faremos um evento mais popular para estudantes e publicitários.
Qual dos dois você prefere: O primeiro a gente nunca esquece ou Mil e uma utilidades?
São diferentes. O 1001 utilidades é fantástico, está lincado com a vida do brasileiro. Uma curiosidade, em todas as casas brasileiras há 3 coisas que sempre tem: açúcar, Bombril e caixa de fósforo. Já “O primeiro a gente nunca esquece” é referente ao comportamento da sociedade.
Comercial: O Primeiro Sutiã:
