Na última sexta-feira, 08/07, o Sinapro/SC realizou dois encontros do CENP com o mercado de publicidade e comunicação nas cidades de Blumenau e Florianópolis, reunindo agências, veículos e fornecedores para um debate com Caio Barsotti, presidente do CENP. AcontecendoAqui acompanhou o evento em Florianópolis e conversou com Barsotti e alguns publicitários sobre o que de relevante surgiu nos referidos encontros. A seguir alguns depoimentos e na sequência uma entrevista exclusiva concedida pelo presidente do CENP.
“Agências, veículos e profissionais de Blumenau, Chapecó, Joaçaba, Criciúma lotaram o auditório da ACIB para ouvir o Presidente do CENP, Caio Barsotti. Estiveram presentes também o Presidente do Sinapro/SC, Daniel Araújo, Presidente do SERT – Sindicato da Emissoras de Rádio e Televisão, Rubens Olbrish, e a Ex-Presidente da ACAERT, Marise Westphal Hartke. As principais conclusões do evento : a desiformação à luz e a participação de todos em quase 3 horas de conversa franca e produtiva".
Kiko Silva, diretor regional do Sinapro/SC Grande Florianópolis e presidente da TZQG”
“É mais um novo momento no nosso negócio, como já foram tantos outros. Dizer que não vai mudar nada, não é bem assim, vai mudar, sim. Principalmente nos mercados regionais, que são de menores escalas. A questão é: como vamos lidar com essa mudança? E isso foi abordado pelo próprio Caio, pois se ficarmos pensando que é o fim do modelo atual de remuneração, certamente será. O nosso segmento precisa mostrar que vale cada centavo do que entrega e recebe.
Essa aparente crise revela, também, a grande oportunidade das agências valorizarem melhor os serviços intelectuais de valor agregado que entregam. Revela a oportunidade de remunerarem melhor sua inteligência em negócios.
Além disso, o comprometimento público que os veículos de comunicação tiveram em apoiar uma grande campanha de valorização do trabalho das agências será importante. Mas, só com o tempo é que saberemos o verdadeiro impacto dessas medidas. Por enquanto, tudo que se fala são previsões e a maioria delas são pessimistas, para não dizer apocalípticas. Indo na direção oposta de um mercado que sempre apostou na falta de união das agências, esse é o momento de nos fortalecermos como indústria de comunicação e cooperarmos institucionalmente. A partir de agora vamos depender cada vez mais uns dos outros e da nossa capacidade de diálogo e de convivência hamoniosa, apesar da concorrência que é natural em qualquer mercado.
Adir Mazzuco Jr – Vice Presidente do Sinapro/SC e presidente da Inca.Giacometti
“Bons esclarecimentos sobre a real necessidade da alteração no faturamento. Mas para mim o mais importante das palavras do presidente do CENP foi o reforço de que a essência da relação entre as três importantes partes da comunicação (cliente, agência e veículo) permanece inalterada. Barsotti foi enfático em dizer que nada muda na criação, no estabelecimento do plano de mídia, no planejamento, enfim, todos os fundamentos da propaganda permanecem inalterados. A lei altera apenas uma questão administrativa, sem mexer em preço ou qualquer outra variável.”
Diretor Geral de Mercado do Grupo RBS SC, Mário Neves
Daniel Araújo, Marise Westphal Hartke, Rubens Olbrish e Caio Barsotti
ENTREVISTA
AcontecendoAqui – Na abertura de sua apresentação você falou que a finalidade do CENP é defender o modelo full service das agências de publicidade. Como conseguir isso com o surgimento das novas mídias e novos modelos de negócios no setor?
Caio Barsotti – É um dos desafios em nosso mercado. Temos um modelo de negócios economicamente saudável, próspero e empreendedor, que prima pelo valor da ideia, bem concebida, bem executada, que trás resultados. Atento a esta questão, o Conselho Executivo aprovou, há alguns anos, a certificação de agências especializadas em soluções para plataformas interativas que, assim como as agências full service, precisam demonstrar capacitação técnica para executar as atividades de publicidade. Um primeiro passo foi dado. Continuamos atentos aos movimentos dos players deste novo mundo, do qual fazem parte os principais grupos de comunicação brasileiros, tanto nacional como regionalmente, tentando identificar as tendências de valor neste multifacetado cenário.
AAqui – Como o CENP trata o caso de assessorias de imprensa, que vêm assumindo o rótulo de agências de comunicação e oferecendo uma espécie de full service ao mercado anunciante?
C.B. – O CENP certifica exclusivamente agências de publicidade, com base nas determinações da lei 4680-65, e nas orientações constantes das Normas-Padrão, portanto não certificamos empresas desta natureza. O que ocorre, por vezes, é que uma empresa assim posicionada, agencia de comunicação, expande seus negócios constituindo agências de publicidade, full service, com estruturas distintas, e que atendem as exigências para certificação de qualificação técnica. E neste caso, esta agência de publicidade é certificada. Faço este destaque para que as eventuais situações como a descrita por você sejam compreendidas sobre esta ótica, intrínseca às atividades empresarias num país de livre concorrência.
AAqui – Na sua opinião, os ajustes advindos do artigo 19 da Lei 12.232, não estimulariam anunciantes a abrirem houses buscando a certificação e assim transformarem o desconto padrão em receita?
C.B. – Creio que os ajustes, por não alterarem em nada as relações comerciais e o modelo de negócio vigente em nossa atividade, não devem trazer esta resultante. Anunciantes, muito poucos, que tem esta ideia, já tentam colocá-la em prática desde muito tempo. O fato é que a história tem demonstrado que iniciativas desta natureza apresentaram resultados inadequados no tempo. Assim, muitos anunciantes, que tinham em suas operações uma house, deixaram de tê-la, ou constituíram agências de publicidade com estruturas tão fortes e completas, que a relação de custo-benefício empresarial se equivale a uma agência full service, caindo por terra análise exclusivamente financeira. Desde a aprovação das normas-padrão e do surgimento do CENP, que anunciantes, agências e veículos acordaram que somente as houses existentes até 2 anos antes, ou seja, existentes até 1996, pudessem se habilitar à obter o certificado de qualificação técnica expedido pelo CENP. Concluindo, novas operações desta natureza não obterão este certificado, podendo, no entanto, existir se assim o desejar a empresa anunciante, negociando diretamente com veículos as condições comerciais para cada veiculação.
AAqui – Durante o evento que você realizou em Florianópolis foi comentado que em Santa Catarina há 3 grandes anunciantes operando com suas house agencies. Qual o papel no CENP nesses casos visando o cumprimento da lei?
C.B. – Uma vez que tenhamos conhecimento pleno (nome do anunciante, veículos que anuncia, período, etc), fazemos uma verificação de confirmação e após isto, iniciamos contatos com os veículos que eventualmente possam estar oferecendo tratamento de agência certificada a cliente direto, que não está previsto nas normas, e que podem também estar em desacordo com a lei 4680-65.
AAqui – E houve, também, por parte do diretor da Regional Sul do Sinapro/SC, a informação de que veículos de grande porte estão transferindo o desconto padrão como vantagem para anunciantes diretos. O que o CENP vai fazer nesse caso?
C.B. – Da mesma maneira só podemos iniciar qualquer ação com base em informação. O CENP possui canais de contato e informações em www.cenp.com.br, onde qualquer interessado pode nos enviar informação, o que desejamos que seja feito, pois contribui com nosso empenho e atenção por um mercado saudável e ético em suas relações comerciais.
No entanto podemos falar em tese. Todo o trabalho de autorregulação está pautado no convencimento dos agentes para a atuação em concordância com as normas-padrão. Desta maneira, um veículo que tenha algum comportamento distante destas recomendações, inicialmente será abordado por nós, para que tenha consciência das questões envolvidas, principalmente no médio e longo prazos. Além disso, a entidade fundadora é também informada, para que participe deste processo de diálogo. Se estas ações não surtirem o efeito desejado, o caso poderá vir a ser, ainda, objeto de análise de nosso Conselho de Ética.
AAqui – Esses dois episódios não evidenciam uma ameaça às regras do CENP e à Lei 12.232? Não há o risco do desconto padrão virar desconto comercial do veículo para anunciantes?
C.B. – Este risco existe desde sempre, e é responsabilidade de todos nós, que desejamos que as relações comerciais sejam cada vez mais produtivas, éticas e prósperas, combater estas práticas, privilegiando este nobre ambiente de autorregulação que temos.
AAqui – Você destacou alguns privilégios do CENP para agências certificadas. E um deles me chamou a atenção que são as pesquisas subsidiadas integralmente para agências certificadas e que faturam menos de R$ 500 mil por ano. Podes falar sobre esse assunto?
C.B. – Todas as agências certificadas têm obrigações técnicas, que em conjunto consolidam a obtenção do certificado do CENP. Dentre estas obrigações está a compra de pesquisa de mídia. Como se tratam de insumos de elevado valor agregado, as agências de menor capacidade de geração de receita, até o surgimento do CENP, tinham barreiras financeiras para obtenção destes estudos. Para garantir que estas agências tivessem acesso à informações de pesquisa que lhes permitissem uma prestação de serviço ao cliente-anunciante, e também um nível técnico elevado nas relações com os veículos, o CENP promoveu convênios com os institutos de pesquisa credenciados, para fornecimento gratuito deste insumo. Todas as informações a respeito estão em www.cenp.com.br
AAqui – E as agências maiores, recebem algum subsidio para assinarem essas pesquisas? Elas têm acesso a outras pesquisas que as pequenas agências não têm?
C.B. – As agências maiores economicamente falando, têm obrigação de possuir estes insumos. Neste caso, as agências certificadas possuem preços especiais, vantajosos para compra destas pesquisas.
AAqui – O CENP realizou vistoria em algumas agências de Santa Catarina recentemente. Poderias comentar o resultado desse trabalho? Quais agências, tipos de problemas encontrados e punições?
C.B. – Em linhas gerais o mercado de Santa Catarina se pauta pelas melhores práticas, e isto foi comprovado pelas recentes vistorias técnicas. Poucos casos foram objeto de estudo mais aprofundado, e apenas uma agência teve seu certificado suspenso, até que os “achados” sejam esclarecidos ou dirimidos. As questões que costumamos encontrar nestas vistorias não são características do mercado catarinense. Em sua maioria tratam de agências que operam em estruturas combinadas com outros negócios conflitantes, como produtoras por exemplo, ou estão sediadas em residências, etc.
AAqui – Quais são as penalidades para agências e veículos que fingem cumprir as regras do CENP? E quais mecanismos a entidade dispõe para apurar as infrações?
C.B. – Nosso maior desafio não está em aplicar penalidades, mas principalmente fazer prevalecer, pela vias da autorregulação, as melhores práticas. Minha percepção é que ainda existe desconhecimento a respeito da importância das normas e de suas razões de existirem. Cada vez que recebemos algum tipo de questionamento ou denúncia, é uma oportunidade de diálogo.
Sem entrar no mérito das penalidades, pois estão previstas no conjunto das normas, todos os casos que não encontram solução com o empenho direto de nosso pessoal, podem vir a ser objeto de análise no Conselho de Ética.
AAqui – Os birôs de mídia ainda não se instalaram no Brasil devido à atitude contrária dos grandes grupos de comunicação. No caso de vencerem essa resistência, como o CENP vai conviver com eles?
C.B. – Creio que esta modalidade de negócio não prevaleceu porque não encontrou ambiente fértil de consumo para o tipo de serviço que oferecem em outros países. São operações financeiras e não de publicidade. São operações que subtraem valor da atividade em toda sua extensão, criando prejuízos para anunciantes, agências, veículos, podendo inclusive comprometer a liberdade de opinião e de expressão comercial. O CENP privilegia, e existe para enaltecer nosso modelo de negócios, fundado na capacidade técnica full service das agências de publicidade. E assim é, em virtude dos benefícios deste modelo, e não por outra razão. O Brasil é um país livre, de economia de mercado, que permite que qualquer empresa lícita possa tentar seu sucesso no fornecimento de serviços e produtos. O CENP faz parte deste esforço nacional contribuindo para que a publicidade brasileira, por meio de nossos talentosos profissionais, seja sempre de classe mundial, como ano após ano é reconhecida em todos os tipos de premiações internacionais.
AAqui – Para encerrar, quais foram as principais dúvidas e sugestões trazidas por agências e veículos nesse encontro de Blumenau e Florianópolis?
C.B. – As mais recorrentes são respondidas ao longo da apresentação, e também fazem parte das perguntas e respostas que estão no Canal de Esclarecimento do CENP – www.cenp.com.br . Como o mercado catarinense é um mercado maduro, não tenho dúvidas que agências , veículos e anunciantes saberão conduzir esta transição sem traumas. Estamos prontos para contribuir com esta mediação, se necessário for, e os dirigentes das entidades do estado sabem disso. Uma vez esclarecidas as dúvidas, e compreendidas as razões, creio que todos os agentes terão oportunidade de atuar em mercado ainda mais saudável em suas relações comerciais no futuro próximo, do que já vivemos no momento presente.
