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Publicidade global prevista pela Zenith é de US$ 471,3 bilhões neste ano, o mesmo patamar de 2008
27 de Julho de 2011

Publicidade global prevista pela Zenith é de US$ 471,3 bilhões neste ano, o mesmo patamar de 2008

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As projeções atualizadas da ZenithOptimedia para o mercado global de mídia em 2011 confirmaram o cenário otimista já antecipado pela unidade do Publicis Groupe em abril: os investimentos publicitários mundiais deste ano deverão somar US$ 471,3 bilhões, retornando ao patamar pré-recessivo de 2008 graças a um avanço coletivo de 4,1% — o qual, embora inferior ao ganho de 6,3% registrado no ano passado, sinaliza que a forte retração de 9,6% de 2009 finalmente ficou para trás. 

"Fizemos pequenos reajustes para baixo em nossas previsões para a América do Norte, Europa Ocidental, Europa Central/Oriental e América Latina. Os altos preços do petróleo deprimiram os investimentos corporativos e de consumidores, e as preocupações sobre a dívida pública na periferia européia — particularmente a ameaça de default na Grécia — prejudicaram a confiança na estabilidade da economia mundial e da zona do euro em particular", diz o comunicado da agência, que rebaixou a expectativa de crescimento na América do Norte e na Europa Ocidental para respectivamente 2,3% e 3,3% (redução de 0,3 e 0,2 pontos percentuais). Embora os rebaixamentos da Europa Central/Oriental e da América Latina tenham sido ligeiramente maiores (1,0 e 1,2 ponto), a Zenith prevê que as duas regiões "crescerão muito mais rapidamente do que a América do Norte e a Europa Ocidental", com ganhos respectivos de 9% e 6,7%.
 
Essas reduções foram compensadas por um reajuste positivo da região Ásia/Pacífico, para a qual agora se prevê um crescimento de 5,9% (contra os 4,6% estimados em abril), já que a retração de 4,1% antes esperada no Japão, devido ao terremoto, deverá ser de apenas 2,4% — uma boa notícia, reforçada pelo upgrade da China (ganho de 13,4%, e não de 11,7%) e da Malásia (12,3%, versus 10%). 
 
A notícia ruim ficou para o Oriente Médio e Norte da África, onde a expectativa de um avanço marginal de 0,1% foi substituída pela de uma queda de 12,1%, em virtude das turbulências políticas que afastaram os anunciantes de três mercados-chave, Bahrain, Egito e Omã. Mas, como observa o relatório, "o efeito desses ajustes em nível global é limitado pelo fato de que o Oriente Médio e o Norte da África representam apenas 1% dos investimentos publicitários globais."
 
Mercados emergentes
A expansão dos países em desenvolvimento — que na definição da Zenith são "todos, exceto o Japão e os localizados fora da América do Norte e da Europa" –, continua muito mais acelerada do que a dos mercados desenvolvidos. Juntos, os países da América Latina, Europa Central/Oriental e Ásia/Pacífico (excluindo Japão) deverão aumentar sua atual participação no mercado publicitário global, de 30,7%, para 35,1% em 2013.
 
Em 2010, a lista Top 10 (ver tabela no final) incluiu dois países emergentes: a China, em 3º lugar, com investimentos de US$ 26,1 bilhões, e Brasil, em 6º, com US$ 14,7 bilhões. "Em 2005, a China tinha 23% do tamanho do mercado japonês; essa porcentagem aumentou para 57% em 2010, e até 2013 chegará a 83%. O Brasil, por sua vez, que em 2010 representava 81% do volume publicitário do Reino Unido, aumentará esse índice para 91% em 2013", acredita a Zenith. A Rússia, que ocupou a 13ª posição no ranking de 2010, entrará para os Top 10 em 2013, substituindo a Itália na 9ª colocação.
 
Em termos dos novos "ad dollars" que contribuirão para o crescimento global nos próximos dois anos, os EUA, apesar do lento crescimento, continuarão imbatíveis devido ao simples tamanho do seu mercado: até 2013, dos US$ 48,9 bilhões a mais que serão injetados ao volume global pelos Top 10, os EUA responderão por US$ 13,8 bilhões (28,2%). No entanto, os cinco "maiores contribuintes" que virão em seguida serão todos países emergentes — China, com quase igual volume (US$ 13 bilhões), Rússia (US$ 6,1 bilhões), Brasil (US$ 3,5 bilhões), Indonésia (US$ 2,8 bilhões) e Índia (US$ 2,6 bilhões).
 
A Zenith acredita que o próximo ano será particularmente bom para as mídias, com avanço de 5,9%, devido aos três "eventos quadrienais" que acontecerão em 2012: as Olimpíadas de verão no Reino Unido, a Eurocopa na Polônia e na Ucrânia, e as eleições presidenciais nos EUA. Já para 2013 a previsão é de um ligeiro recuo, para 5,6%. 
 
Internet lidera em crescimento 
Nenhum dos veículos considerados nas projeções da agência (ver tabela) pode competir com a internet em termos de expansão de verbas publicitárias: 14,2% de crescimento médio anual entre 2010 e 2013, contra os 6,2% estimados para TV (que, apesar disso, continuará dominando folgadamente em share do volume global). Já os jornais e revistas terão crescimento negativo no período, encolhendo respectivamente 1,1% e 0,6% ao ano. "As revistas sofrerão menos que os jornais, não só porque a experiência de leitura de uma revista é mais difícil de ser replicada na internet, mas também porque elas não dependem tanto da entrega imediata de informação — contrariamente aos jornais, que não podem competir com a internet nesse quesito", observa o relatório. Em consequência disso, a previsão é que em 2013 a fatia da internet no bolo publicitário global finalmente ultrapassará a dos jornais, que cairão para o 3º lugar no ranking das mídias. 
 
Embora as buscas patrocinadas continuem garantindo a "parte do leão" das verbas online, com share de quase 50% (ver tabela), o crescimento médio anual de 14,4% da categoria tem sido inferior aos 16,4% da publicidade display, beneficiada especialmente pela maior adesão dos anunciantes ao vídeo streaming e às redes sociais. Já os classificados online continuarão perdendo terreno, com ganhos anuais de apenas 9,1%, refletindo a crise do desemprego e do mercado imobiliário dos países mais desenvolvidos.
 
Informações adicionais
Veja aqui a íntegra das informações disponibilizadas pela ZenithOptimedia, e abaixo as tabelas.
 

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Investimento publicitário por região (US$ milhão)

Região

2009

Var.

%

2010

Var.

%

2011

Var.

%

2012

Var.

%

2013

Var.

%

América do Norte

157.499

-12,6

161.556

2,6

165.315

2,3

171.232

3,6

176.919

3,3

Ásia/Pacífico

106.372

-4,9

116.466

9,5

123.330

5,9

133.470

8,2

142.724

6,9

Europa Ocidental

97.121

-11,0

102.717

5,8

106.059

3,3

109.909

3,6

113.529

3,3

América Latina

27.063

2,0

31.320

15,7

33.409

6,7

36.116

8,1

39.466

9,3

Europa Central/

Oriental

23.928

-18,0

25.406

6,2

27.705

9,0

31.463

13,6

35.854

14,0

Oriente Médio/

Norte da África

4.633

-18,1

5.085

9,7

4.469

-12,1

4.867

8,9

5.095

4,7

Restante do mundo

9.380

5,7

10.139

8,1

11.015

8,6

12.119

10,0

13.389

10,5

Total mundial

425.996

-9,6

452.689

6,3

471.302

4,1

499.177

5,9

526.977

5,6

Notas: (1) mídias incluem: jornal, revista, TV, revista, TV, rádio, cinema, exterior e internet. (2) dólar em valor atual; taxas de conversão baseadas no índice médio de 2010.  (3) Esta tabela inclui números totais de alguns países onde o investimento não é especificado por veículo (daí a discrepância com os totais da tabela "Investimento publicitário por mídia").

 

Países líderes em investimento (US$ milhão): 2010-2013

2010

2013

Var.

%

Rank.

País

Investimento

Rank.

País

Investimento

1

EUA

151.665

1

EUA

165.469

9,1

2

Japão

46.153

2

Japão

47.392

2,7

3

China

26.122

3

China

39.127

49,8

4

Alemanha

23.791

4

Alemanha

25.505

7,2

5

Reino Unido

18.086

5

Reino Unido

19.954

10,3

6

Brasil

14.716

6

Brasil

18.237

23,9

7

França

12.564

7

França

13.604

8,3

8

Austrália

11.414

8

Austrália

13.134

15,1

9

Itália

10.296

9

Rússia

12.756

NA

10

Canadá

9.891

10

Canadá

11.450

15,8

Notas: (1) dólar em valor atual; taxas de conversão baseadas no índice médio de 2010.

(2) NA: não aplicável

 

Investimento publicitário por mídia (US$ milhão) e share do total (%)

Mídia

2009

Share

(%)

2010

Share

(%)

2011

Share

(%)

2012

Share

(%)

2013

Share

(%)

TV

163.484

38,8

179.601

40,1

189.412

40,7

202.712

41,1

214.968

41,4

Jornal

97.354

23,1

95.945

21,4

93.750

20,1

93.253

18,9

92.892

17,9

Internet

54.700

13,0

63.690

14,2

72.176

15,5

82.818

16,8

94.967

18,3

Revista

43.776

10,4

43.810

9,8

43.201

9,3

43.094

8,7

42.992

8,3

Rádio

31.917

7,6

32.259

7,2

33.025

7,1

34.397

7,0

35.604

6,8

Exterior

27.830

6,6

29.926

6,7

31.721

6,8

34.042

6,9

35.689

6,9

Cinema

2.099

0,5

2.310

0,5

2.440

0,5

2.593

0,5

2.746

0,5

Total

421.161

—

447.541

—

465.724

—

492.910

—

519.857

—

Notas: (1) dólar em valor atual; taxas de conversão baseadas no índice médio de 2010. (2) Os totais desta tabela são inferiores aos totais mundiais da tabela "Investimento publicitário por região", o qual inclui os números totais de alguns países onde o investimento não é especificado por veículo.

 

Investimento por tipo de publicidade na internet (US$ milhão)

Tipo

2009

Share

(%)

2010

Share

(%)

2011

Share

(%)

2012

Share

(%)

2013

Share

(%)

Busca patrocinada

26.431

48,3

31.126

48,9

35.086

48,6

40.436

48,8

46.606

49,1

Display

18.329

33,5

21.799

34,2

25.275

35,0

29.530

35,7

34.400

36,2

Classificados

9.940

18,2

10.765

16,9

11.815

16,4

12.852

15,5

13.961

14,7

Total internet

54.700

100,0

63.690

100,0

72.176

100,0

82.818

100,0

94.967

100,0

Notas: Dólar em valor atual; taxas de conversão baseadas no índice médio de 2010.

Com informações do site Proxxima.

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