Por Mauro Celso de Aguiar*
A 10ªedição do ECOM da UNIASSELVI recebeu, na noite de 21 de maio, o brand planner da agência AlmapBBDO para a palestra em que aborda o case da Pepsi “Pode Ser?”, um dos cases publicitários mais comentados e discutidos da atualidade.
Sobre o palestrante
Valter Bombonato é brand planner da agência AlmapBBDO. Publicitário graduado pela ESPM/SP com especialização em Planejamento de Comunicação pela Miami Ad School. Possui mais de 10 anos de experiência em planejamento de comunicação. Ao longo da carreira trabalhou em consultorias de marketing e grandes agências como TBWA e AlmapBBDO, realizando trabalhos para marcas como Nissan, Pedigree, Chivas, Absolut , Haagen-Dazs , Caixa Econômica Federal, Eurofarma, Cerveja Antarctica, Original, Serra Malte, Cerveja Polar, Toddy, Quaker, Pepsi, H2OH!, Gatorade, GOL Linhas Aéreas, Varig e Audi. Atualmente é gerente senior de planejamento da agência AlmapBBDO, responsável pelo grupo de contas de bebidas da PepsiCo, grupo Gol Linhas Aéreas e Audi. Na área acadêmica, é professor do curso BootCamp de comunicação da Miami Ad School/SP e do curso Pocket de Planejamento de Comunicação da ESPM/SP. Foi premiado em 2011 no Effie Award – Categoria de bebidas e alimentos para PEPSI – e no Grand Effie Award – Estratégia mais eficaz de 2011 para PEPSI.
Abertura
Com uma prévia da Banda Ponto Trinta Rock n’ Blues, o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda, Prof. Deivi Eduardo Oliari, abriu o evento enaltecendo a qualidade do curso de Publicidade e Propaganda da UNIASSELVI, agradecendo o apoio recebido de toda a instituição para a concretização desse 10º ECOM, em especial à equipe que integra o curso de Publicidade e Propaganda, bem como a presença dos acadêmicos, professores, egressos e profissionais que compareceram ao Teatro Da Vinci para prestigiar o evento.
Na sequência, o Prof. Ozinil de Souza, Pró-Reitor de Ensino da Instituição em Indaial, proferiu algumas palavras, enfatizando que “esse é o momento do aprendizado”, eque o decorrer da semana promete trazer a todos muito conhecimento e informação.
Palestra
Valter iniciou trazendo um rápido VT para situar a história do case da Pepsi. Por uma pesquisa feita pela agência, avaliou-se o mercado de refrigerantes, tendo a Coca-Cola sempre como uma referência de liderança.
A Pepsi, por sua vez, queria ampliar sua comunicação e aumentar sua freqüência de consumo. O problema era a ‘consideração de marca’, ou seja, a lembrança da marca para o consumidor em momento de conforto. A Pepsi sempre veio rotulada como a 2ª marca.
Tudo isso fez com que se questionasse inclusive a fórmula da bebida, porém não apresentava rejeição nos testes cegos.
Para fazer a marca voltar a crescer, a agência partiu para o contato direto com os consumidores de Coca-Cola. A conclusão foi de que a Pepsi não tinha nada de sedutor, nenhum diferencial ao público consumidor em geral. Há uma histórica guerra das ‘colas’ e no Brasil a ‘briga’ não é equilibrada, dada a diferença de investimentos por cada uma das marcas. Logo, bater de frente não seria uma boa estratégia.
Assim, o primeiro passo foi assumir e reconhecer com humildade essa situação da marca no Brasil. O job da agência então foi trazer a curiosidade do consumidor de volta ao produto, a ver um lado positivo na ausência da Coca-Cola, e fazer com que o consumidor não saísse do mundo das ‘colas’, ou seja, mantê-lo no mesmo segmento da bebida da marca.
A campanha não poderia ser só para lembrança (awareness), nem apenas reposicionar a marca.Era necessário entender a relação dos consumidores da Coca com a Pepsi.
A ideia disseminada no público consumidor, ainda mais considerando se for fiel à Coca, é que “ninguém sai de casa pensando em beber uma Pepsi”.
Aliado à humildade da marca (ao aceitar o segundo lugar no mercado), viu-se aí um insight, um espaço, uma brecha possível de ser trabalhada, sem bater de frente.
Veio a figura do garçon (que sempre oferece uma outra bebida, quando não há aquela que o cliente pede).
A agência ousou em fazer uma pesquisa de campo em bares de SP e Porto Alegre, onde clientes pediam Coca em bares que só vendiam Pepsi. Valter trouxe alguns desse VTs e apresentou para o público do Teatro. Esse foi o grande ‘achado’ da campanha!
O vídeo mostrou os consumidores de coca insatisfeitos com a famosa pergunta dos garçons: “pode ser Pepsi?” e os consumidores da Pepsi indignados com a forma que a marca era tratada pelos garçons.
Segundo Valter “a Pepsi não está aqui para agradar todo mundo, mas ela usou esse artifício para recolocar a marca no Brasil”. O lado positivo do “pode ser”, aliado e aplicado à geração Millenials- 18-24 anos –com embasamentoem diversos estudos de tendências no comportamento do consumidor, com valores como experimentação, diversidade e novidade, fez com que a ALMAPdesenvolvesse uma campanha que instigasse essa geração a fazer com a Pepsi o que eles já faziam nas ruas, do seu jeito.
O ponto da campanha era não procurar se colocar no lugar da Coca-Cola, mas sim buscar um conceito e espaço próprio.A ideia foi o da sensação diferente, ou seja, mostrar a verdade.
É a antilógica do marketing americano, ou seja, não ocupar o espaço da Coca, não tratar o tema do ser o melhor, mas sim de ser diferente.
A questão foi o “perguntar ao invés de afirmar”: Já pensou que o pode ser pode ser muito bom? Essa pergunta instiga a nova geração a experimentar, a arriscar e responder por si mesma.O diferente pode ser algo surpreendente.
Embasado nesse conceito, foi feita a campanha e a partir de uma ideia, surgiram diversas peças com muito bom humor.
Valter passou vários VTs da campanha, que transformou esse bordão do “pode ser” em algo simpático e aprazível, sendo assim difundido entre o público.
Foram utilizadas personalidades do momento em PDVs em SP na mesma linha da campanha em VTs, a fim de reforçar o conceito da marca.
Valter apresentou os resultados da campanha, com dados de mercado que mostram o crescimento de share da marca Pepsi.
A campanha também teve reflexo no índice de preferência e conseguiu fazer com que a marca fosse revitalizada e voltasse a ser objeto de comentários positivos, ou seja, uma campanha de resultado, que rendeu o prêmio da Effie Awards para a agência.
Apoiadores e patrocinadores
A décima edição do ECOM conta com patrocínio da Ativa Comunicação, Brava Propaganda, FIAT Rivel, Grupo Rede Signs, Kryohunter Comunicação, Olho d’água, Polly Formaturas, Singular Comunicação e RIC TV Record Blumenau. São apoiadores do evento: Gráfica 3 de maio, Grupo A Força do Rádio (rádios Clube, Nereu Ramos e 90 FM), Haco Etiquetas, Made in Brazil Agência de Ideias, Núcleo de Mídia Exterior, Sou Digital, Thapyoka Bar e Restaurante, 3 por 9 Comunicação Visual e do portal Acontecendo Aqui.
Programação
E hoje, dia 22 (terça-feira), o palestrante internacional Dado Schneider – recorde de público e crítica no último Festival Mundial de Publicidade de Gramado – trará a palestra muda (O consumidor muda! A palestra muda!). Quarta-feira é o dia das palestras digitais, com os profissionais Maureen Gonzalez (Lew LaraTBWA) e Fabiano Cruz (House Cricket), que abordarão o tema “Como o mercado digital está revolucionando a comunicação”. E o encerramento do encontro, no dia 24, fica a cargo de Tales Bahu, premiado criativo da agência África, que trará um tema um tanto quanto intrigante: “Como trabalhar em propaganda mesmo sendo criativo”.
Confira aqui o vídeo do Momento ECOM que veicula na RIC TV Record Blumenau:
Fotos: Felipe Colvara
*Mauro Celso de Aguiar é bacharel em Direito e acadêmico do 5oSemestre de Publicidade e Propaganda da UNIASSELVI.
