Há uma grande expectativa por parte de todo o setor publicitário brasileiro com a entrada em vigor nesta quarta-feira, 01/06, das novas regras estabelecidas pela Lei 12.232/10, que no seu artigo 19 trata da forma como os veículos vão emitir seus documentos fiscais sobre o faturamento com publicidade.
Sabe-se que essas mudanças vão impactar no modelo de negócios das agências de publicidade no Brasil e as catarinenses também vão sentir o impacto nos próximos dias. Um exemplo das mudanças está na questão de os veículos não poderem mais faturar o desconto-padrão contra o anunciante. "Segundo expressamente determina o mesmo artigo 19 da Lei 12.232/10, o desconto-padrão constitui receita da agência de publicidade, sendo vedado ao veículo, para quaisquer fins, faturar e contabilizar os valores correspondentes ao desconto-padrão" informa o CENP que, na tentativa de ajudar o mercado a sanar algumas dessas dúvidas, lançou um conjunto de onze perguntas (aqui) e respostas sobre os procedimentos burocráticos e operacionais de faturamento e cobrança de veiculações publicitárias. A nova legislação prevê faturamento em separado dos pagamentos que o anunciante faz ao veículo, pelas inserções publicitárias, e à agência, pelas comissões acordadas entre as partes.
Telefone do CENP: (11) 2172 2367
Fenapro preocupada com novas regras
"… no artigo 19 – da Lei No 12.232/10 -, o texto proíbe os veículos de faturarem e contabilizarem como receita o desconto-padrão que cabe às agências. Os anunciantes, agências e veículos reunidos no âmbito do Conselho Executivo das Normas-Padrão fizeram consultas jurídicas e entenderam que os termos da lei valem não somente para veiculação de publicidade de órgãos públicos, mas também para a iniciativa privada. A partir disso, estabeleceu-se a data de 1o de junho para inicio dos novos procedimentos – embora alguns veículos tenham conseguido se antecipar. “Tudo no Cenp é resolvido por consenso. Não foi diferente com essa matéria”, afirma o presidente do órgão, Caio Barsotti. Clique aqui para ler matéria completa.
Sinapro/SC
AcontecendoAqui conversou com o presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina, Daniel Araujo que disse acreditar que o mercado catarinense agirá com bom senso diante das novas orientações do CENP. “Temos realizado reuniões com os veículos, a fim de esclarecer que na prática não houve mudança na relação agência/veiculo/anunciante, já que existe um sistema hoje sacramentado de remuneração pelo trabalho realizado”, comenta Araújo. “As mudanças são de natureza administrativa”. Segundo ele, o Sinapro/SC vai intensificar reuniões nas bases com os veículos, especialmente os de atuação regional.
O que pensam os empresários de agências catarinenses
O AcontecendoAqui ouviu alguns publicitários sócios de agências de Santa Catarina para saber o grau de conhecimento e entendimento sobre essas mudanças e o impacto que isso irá causar no modelo de negócio e relacionamento com veículo e anunciantes. Confira a seguir:
"Inicialmente, deixo claro que a nova lei imposta pelo CENP me deixa ao mesmo tempo preocupado e aliviado. Explico: preocupado por abrir certos precedentes de negociação entre clientes e agências menores, sem muita estrutura, que acabam cedendo neste tipo de negociação ao sentir que poderá estar perdendo o cliente. E aliviado pelo fato da transparência ser o principal benefício sentido pelo cliente neste novo método de faturamento.
Acredito que nada mudará em valores, mesmo os veículos deixando de pagar os mesmos impostos que nós, agências. No caso da 10Kz, sempre deixamos bem claro o nosso direito de desconto ao cliente, e isso está inclusive muito bem explicado em todos os nossos contratos. Com a nova lei, apenas comunicaremos os clientes desta mudança, explicando que a partir de agora, receberão duas faturas diferentes, mas que somadas, têm o mesmo valor de antes.
Em uma breve pesquisa junto aos departamentos financeiros dos maiores veículos aqui da região, ninguém ainda sabe como proceder ou ainda não nos passou o funcionamento dos faturamentos a partir de agora. Percebo uma dúvida generalizada entre diretores de agências, departamentos financeiros de veículos. Penso que a nova lei demore um pouco até todos se adaptarem ao processo.
Meu único questionamento se dá com referência aos veículos que NÃO respeitam as normas do CENP. Estamos no interior, e isso é uma prática muito comum por aqui. Como será o faturamento a partir de agora, daqueles veículos que adicionam 20% sobre o valor de veiculação praticado? A dúvida permanecerá ainda por um tempo, até que a lei seja seguida à risca."
Guilherme Bonato Deczka
Diretor da 10kz
"A nova lei significa cada vez mais agir com transparência com o cliente, se todas as agências agirem corretamente e não negociar seu comissionamento ou abrir mão de cobrar criação, não haverá problema nenhum com a nova prática. Agências fora de SC já trabalham assim há muito tempo e funciona, não há porque não se adaptar ou temer a prática nova a ser tomada, pois a lei nos assegura que é um direito nosso."
Tony Anderson Franz
Diretor da Actua
"O relacionamento entre agências e anunciantes vive um momento de grandes mudanças e essa nova lei é, na minha opinião, apenas mais uma dessas variáveis. Hoje a indústria de comunicação caminha de forma irreversível para um formato mais aberto e franco nas relações entre todos os seus players e as empresas que tiverem essa visão de futuro irão, mesmo com alguma dificuldade no início, se adaptar a esse novo modelo e continuar crescendo."
Rosa Senra Estrella
Diretora da Fórmula
"Não tenho dúvidas que a confusão será grande. O cliente irá receber duas notas do mesmo serviço, que está correto, mas para ele é mais controle. Isso vai exigir das agências muitas explicações e, com certeza, em alguns casos desentendimentos. Nas licitações públicas, onde é sabido todo o processo, não vejo nenhum problema. Na verdade, considero melhor assim. Mas nos clientes privados, penso que é ele quem deve decidir a forma de faturamento. Se funcionou assim até hoje, por quê mudar? Nem todas as agências e clientes, estão preparados para mais burocracia. O resultado disso, não sei. Ou imagino. Muita confusão."
Roberto Reichert
Diretor da Free Comunicação
"Sobre Lei 12.232/10, penso que tudo o que pode contribuir para ampliar a transparência nas relações entre agências, anunciantes e veículos, é sempre bem-vindo. Não acredito que a nova lei irá alterar significativamente a rotina das agências. Em pouco tempo o mercado estará adaptado ao novo modelo.
Sérgio Casalecchi
Diretor da Ítacca
"Em relação à mudança no faturamento, a partir de 01 de junho, penso que para muitas agências de porte maior, não haverá mudança significativa, uma vez que estas agências já praticam esta forma de faturamento. Na Neovox, por exemplo, é a nossa prática. Faturamos apenas o que é nossa receita, ou seja, nossos pedidos de Inserção para os veículos já os orientam para que o faturamento contra o cliente-anunciante seja pelo valor líquido. O desconto de agência, nós emitimos a fatura contra o nosso cliente.
Mas temos conhecimento que em muitos mercados pelo Brasil afora, e mesmo aqui em SC, muitas agências de porte menor, preferem que o veículo fature contra seu cliente pelo valor bruto, e posteriormente, cobram deste veículo, sua comissão. O veículo, muitas vezes, tem uma estrutura administrativo-financeira mais atuante que a agência, o que deixa muitas agências numa situação cômoda. Neste caso, vai haver algum impacto com essa nova regra.
E também existem casos , digamos, fora do padrão, onde muitos anunciantes não têm conhecimento que a agência está sendo remunerada naquela fatura do veículo. Nestes casos, essa mudança vai obrigar as agências que agem desta maneira, a revisar seu relacionamento com seus clientes-anunciantes, sob pena de perder essa receita."
Juarez Beltrão
Diretor de Atendimento da Neovox
"Entendo que as mudanças somente serão de procedimentos burocráticos e operacionais de faturamento e cobrança, não muda a relação entre anunciantes e agências, pois o ajuste não altera o pedido de inserção e nem impacta no preço, pois o valor do desconto-padrão esta previsto pelas Normas-Padrão em razão da Lei 4680/65, e os veículos devem explicitar, em campo próprio de sua nota fiscal/fatura, como referência, o valor do desconto-patrão assegurado a agencia que intermediou a veiculação."
Diretor da 9MM Propaganda
“Acredito que essa nova lei, que traz alterações para o modelo de repasse do desconto-padrão de midia, colabora para profissionalizar cada vez mais o mercado. O processo de comissionamento ganha maior transparência e há também uma valorização do papel das agências, e de sua capacidade de impulsionar o desenvolvimento das marcas. Na OneWG não muda nada, pois já operamos dessa forma.”
José Netto
Vice Presidente da OneWG
"Quando li a documentação do CENP sobre faturamento fiquei um tanto frustrado e um tanto orgulhoso: o nosso sistema já é assim há muito tempo, há pelo menos 10 anos! Nenhuma novidade. Quanto ao cliente saber ou não o valor da remuneração, desculpe, mas sou partidário da transparência total. Além do mais, essa discussão já está meio ultrapassada. Quanto às pequenas agências que preferem faturamento direto e, assim, receber a comissão dos veículos, não vejo problema nenhum, é uma boa opção. As pequenas agências podem ser equiparadas, para efeitos práticos, aos corretores do veículo. Aliás, muitas nasceram assim.|"
Paulo Reginato}
Diretor da PEB
Renê Candemil
Diretor da Propague
Fábio Schmitz
Diretor da Seven
"Com relação ao novo formato de faturamento da lei 12. 232, artigo 19, todo o mercado publicitário terá quer ter paciência na readequação. Nos contratos licitatórios não muda em nada, mas o cliente privado e as pequenas agências sofrerão com a nova adaptação. O nosso amigo CENP não parece estar jogando no mesmo time que nós."
Franciéle Chiapetti
Diretora da Tatticas
